宣伝担当者バイブル

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広告会社に丸投げする傾向の強い日本の広告主企業。
しかし、広告・宣伝をするもの自体は、その企業そのものであったり、その企業が生み出したものである以上、 広告主が主体となって広告をつくっていく必要があります。

さらにはデジタルが浸透したこの時代。
今、広告主はどの様な姿勢と活動で、広告会社といった外部パートナーたちと共に広告を生み出していけばよいのか。

本書は、そんな悩みに応える、これからの宣伝部の新バイブルです。

著者は、愛され続けるブランドを多数もつ江崎グリコのデジタルネイティブ宣伝部員。
大手広告会社側と広告主側の両者を経験し、今まさに広告主として広告と向き合う著者が、 今広告主が何を考えているのか、クリエイターが何を考えているのかを接着剤となって紐解きつつ、 広告のプランから実行、結果の振り返りまで、 広告をリードする広告主になるための姿勢と方法を伝える、すべての広告主の必読書です。

目次

はじめに

第1章 これまでの意識を変える

広告主が出発点である
広告の担当者ではなく、広告キャンペーン全体のディレクター
❶ ブランドについて誰よりも知っていること
❷ 広告事例を知り尽くしていること
❸ 社内の意思決定プロセスを調べておくこと
広告主と広告代理店は、騎手とサラブレッドの関係に似ている
影響力の大きさに責任を持つ
月刊「宣伝会議」収録特別対談 「広告主の視点で考える現状の課題と日々心がけるべきこと」

第2章 これまでの常識を変える

広告は邪魔者ではなく、もはや存在すら知られていない
インパクトではなく、レリバント
商品から逃げてはいけない
「why to be」を考える
Branding からMattering へ
広告でモノが売れる時代は終わっていない
広告は芸術ではなく課題解決である
広告でなんでも解決できるわけではない
必ずしも新しいことが良いわけではない
創造はいらない。想像すること
作るのは新しい広告ではなく、新しい顧客
広告の適正価格を知ろうとしなければならない
広告の効果の証明をあきらめない

第3章 これまでの行動を変える

商品のイノベーションから脱却する
広告とは新しい価値の提案である
話題の広告はいらない。広告によるイノベーションで商品を話題にする
商品と生活者とのつながりを、長い付き合いに変換する
広告によるイノベーションを実現する3つのポイント
❶ 商品を購買する具体的な理由を提示できているか
❷ 生活者をイメージするところで止まっていないか
❸ 担当者自身が、その提案をやってみたいと思うか
広告によるイノベーションを実現した好例

第4章 これからも変わり続ける

広告効果のタイムリーな見える化を実現する
クリエイティブの成功の法則を見つける
世界をより良くすることをあきらめない
特別対談 「グリコの歴史は、広告の歴史」―江崎グリコ株式会社 代表取締役 社長 江崎勝久氏

おわりに

著者プロフィール

玉井博久(たまい・ひろひさ)
江崎グリコ株式会社 広告部クリエイティブチーム兼アシスタントグローバルブランドマネージャー

慶應義塾大学卒。リクルートのコピーライターとして、日本郵政グループなどの大手企業から中小・ベンチャー企業まで 200社以上の企業広告に携わる。2009年東京コピーライターズクラブ新人賞受賞。 その後日本を代表するクリエイティブエージェンシーTUGBOATグループのクリエイティブプロデューサーとして、NTTドコモなどの広告に携わる。 2012年より江崎グリコ広告部でポッキー、プリッツ、ジャイアントコーン、アイスの実などグリコブランドの広告を担当。 2015年に手がけたポッキーの広告キャンペーン「PROJECT:シェアハピ」で、第一回NEXT CMO AWARDファイナリスト選出。 2016年にはお菓子で学べる無料アプリの、プログラミング教材「GLICODE ™」やポッキー史上初のグローバル統一キャンペーン「Pocky day」などを手掛ける。