なぜ教科書通りのマーケティングはうまくいかないのか 電通戦略プランナーが教える現場のプランニング論

ブランド認知、パーチェスファネル、カスタマージャーニー…
有名なマーケティング理論やフレームを現場で使うとき、何に気をつければいいのか?
推奨度9.9の電通社内プランニング塾で教わる内容が初の書籍化

いわゆるマーケティング・フレームの中には、本来は万能でないにもかかわらず原理原則的なものと扱われ、頻繁に使われるもののうまくいかないケースが多くあります。

現場のさまざまな案件に対応するには、状況に応じてこの手法は使えそうだ、逆にこの手法は今回は使わない方がいいだろうといった判断の基準が必要です。しかし多くの教科書に載っているのは「有用である」という総論と「こう使ってうまくいった」という成功談で、「こういうときにこの手法は使うべきでない」という議論はほとんどありません。

本書は、「過剰な一般化」「過剰な設計」「過剰なデータ重視」の3つを軸に、マーケティングの考え方やフレームを実践においてどのように使えばよいか、現場の知見にもとづいてお伝えするものです。

扱うテーマは、「ブランド認知」「ターゲット設定」「パーチェスファネル」「カスタマージャーニー」「インサイト分析」「重回帰分析」の6つ。それぞれ ①教科書における扱われ方 ②現場でのよくある誤解 ③現場でのご使用上の注意について解説していきます。

本書のベースになっているのは、著者が電通社内で主宰する少人数制のプランニング塾「北村塾」の講義内容です。若手プランナーたちの現場の課題感を聞きながら、対話を通じてマーケティングへの理解を深める場になっています。最終章では、その受講生との具体的な対話の一部もご紹介します。

リアルな現場において、何を灯台とするか。 各マーケティング・フレームの向き・不向きとは何か。 原理原則的であることと、そうでないことの違いは何か。

現場でマーケティングの実務に携わる方々、本当に価値ある商品・サービスを人に届けるべく奮闘する方々に、ぜひ手に取っていただきたい一冊です。

北村陽一郎

電通　統合プランニング・ディレクター
1973年生まれ。東京大学教育学部卒、1996年電通入社。テレビ広告・スポーツ放送権業務などを経て、2012年より広告プランナー。自動車・食品・精密機器・金融・アプリなど幅広い広告主のプランニングに従事するかたわら、社内向けの少人数制プランニング塾「北村塾」を開講中。NPS=98.4、推奨度平均9.89点という圧倒的な人気を得る。