宣伝会議2011年10月1日号 NO.822

巻頭特集:EC・マスメディア　いま通販で売れている商品

デフレの影響などで消費低迷が懸念される中、通信販売市場が著しい伸びを示している。国内市場は人口減少傾向にあり、小売業全体では市場の頭打ちが指摘されているが、行動や嗜好が多様化する現代消費者のニーズに応えているのが通販・ECといえそうだ。

いま売れている商品もそれに伴い、価格比較がしやすいものから、より日用品などにすそ野が広がることが期待されている。通販市場の伸長がマーケティングにもたらすインパクトについてレポートする。

この特集の目次

• 成長続く通販市場の展望
• 冬場も節電用品が好調 食品・日用品市場の開拓を担う――楽天 藤田浩平
• 価格競争に巻き込まれないブランド価値の訴求が課題――エディ・バウアー・ジャパン
• レスポンス率を高める通販広告の表現とメディア選択――通販広告アドバイザー　小林豊樹
• 購入を起点に組み立てる逆算のストーリーづくり――キラメキ 石井義樹
• 日本の物流インフラ・サービスをマーケティングに活かす――ローランド・ベルガ 長島聡、鬼頭孝幸
• レポート:次世代のECサポートツール PC、モバイル、スマホに最適化――インターオフィス「Bravo!EC」

特集:コモディティ化しないための〈未来型〉ブランド育成法

いまブランドの求心力が若い世代を中心に弱まりつつある。その大きな要因の一つが、商品の個性が失われるコモディティ化である。消費者にとっては商品選択の基準が市場価格の違いしか見受けられないことから、メーカーは「より安い商品」を投入するしか術がなくなり、結果的にその商品カテゴリーに属する商品の値段が安くなってしまう。このような状態を回避するためにブランドが取り組むべきこととは何か。国内外の最先端の取り組みを検証し、今後の展開を考える。

この特集の目次

• 専門家の視点:過当競争から脱却できない日本の企業・ブランドの現状――A.T.カーニー　日本代表　梅澤高明
• 専門家の視点:経営ビジョンとリンクしたブランド戦略で企業価値高める――インターブランドジャパン　古谷公
• 企業の取り組み:ソニー、KDDI、ダイソン
• 研究者の視点:顧客の感情で深まるエンゲージメント――青山学院大学　経営学部教授　小野譲司

特集:これがあるからうまくいく　キーコンセプトの見つけ方

優れたコミュニケーションの底流には、コアアイデアを表現する「コンセプトワード」がある。広告表現に描かれないその言葉は、すべてのはじまりであり、コミュニケーション全体を貫く拠りどころである。これらの言葉はどのようにして開発されたか。どのようにして見つけていくか。

この特集の目次

• 企業が目指し、進んでいく「矢印」――コピーライター　谷山雅計
• 数年を経てもぶれないキーコンセプトをつくった――ユニクロ　ヒートテック
• コアアイデアにつながるストーリーを紡ぐ――全国農業協同組合中央会(JA)
• ラジオCMのコアアイデアの見つけ方――コピーライター　福本ゆみ
• 銀行の存在意義、姿勢を見つめ直したフレームワーク　顧客との積極的な関係づくりに活かす――SEB

第49回宣伝会議賞　協賛企業からのワンポイントアドバイス

マーケティング最先端会議:20代若者は何を求めているのか?

• 千田琢哉(イノベーション・クリエイター)×原田曜平(マーケティングアナリスト)×和田秀樹(精神科医)
• 座談会:新たな顧客に向けた広告表現をどう考えるか
• 藤本浩美(大阪市交通局)×福井弘志(牛乳石鹸共進社)×長谷川義高(長谷川工業)×水書邦之(ピップ)

特別企画

• 対談:ブランディング進化論――資生堂　石川浩之×EXILE　HIRO
• スマートフォン×ソーシャルコマース――ミスターフュージョン

トピックス

• 第7回ピンクリボンデザイン大賞　受賞作発表
• 10月からBSデジタル放送参入　共感される「専門チャンネル」に――アニマックス
• キャスティング会社のイー・スピリットが東京・表参道のスタジオをリニューアル
• ネットでブランディングアイデンティティを構築する新手法――新gTLD制度とは?

連載

• 潜入!CMの舞台裏――江崎グリコ　アーモンドピーク「大人女子会(東北に行こう)」篇
• ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略
• トヨタ「カローラ」

【人】

• 私の広告観
• 映画監督　佐々部清
• マーケティングパワーウーマン
• ニッセン　秋山美紀
• 新感覚宣伝部長
• 日産自動車　星野敦彦
• 広告・メディア界の礎を築いた人々
• 岡田芳郎「杉山登志」

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• 米国広告・マーケティング事情　松本泰輔

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