宣伝会議2011年7月1日号 NO.816

マルチデバイス化、パーソナル化などの傾向を受け、最強メディアである「テレビ」の見られ方は大きく変わった。メディア環境や人口構成の変化などもあり、その傾向は今後ますます加速度を増していくことは間違いない。

一方で、テレビ視聴者層の区分として45年もの間使われてきた「F1」「M1」などのセグメンテーションを見直す必要はないのか。

生活や消費への価値観が変わり、高齢社会にシフトしつつある現在でも、20～34歳といった若者重視のマーケティングに終始してよいのかという疑問もある。

テレビ視聴の本質をとらえながら、全ての人に接触できるマスメディアとしてのテレビのあり方を再検証する。

この特集の目次

• F1、M1層の出現と、テレビ視聴の細分化
• 番組「ネット取り込み」は是か非か
• 共感生むコンセプトで、番組制作者は新市場を創造せよ
• 座談会「視聴者は常に進化している」

• M1層、すき間時間へのアプローチが鍵
• 「嗜好」をどうターゲティングするか
• 「地デジ化」の先にあるのは”視聴者至上主義”の時代
• 従来型セグメンテーションは見直しの時
• ホームサーバー化でテレビはどう変わるか

ここ数年、コミュニケーションをWEBメディアにシフトする企業が増えている。従来までアンテナ感度の高い消費者の間だけでニッチに盛り上がるに留まっていたWEBメディアだったが、SNSの隆盛により情報拡散に有効な媒体であると見直されている。

その際、企業(商品・ブランド)サイトへのコミュニケーションや表現、SNSの個性(企業パーソナリティ)をどのように開発すべきか。

課題の一つとして挙げられるのはトーン&マナーだ。企業の姿勢や哲学が反映されているサイトは意外と少ない。

このような課題解決を踏まえつつ、これからのWEBメディアの在り方をマーケティング&クリエイティブの見地でレポートしていく。

この特集の目次

• 枠の中に固定するのはナンセンス　広告もUnframedの時代　電通　大岩直人
• サイト解析で見えてくるソーシャルメディアの本質　環　江尻俊章
• ソーシャルグラフを活用した“遊び場”の提供　バスキュール号
• ソーシャルライフを魅惑的に表現する画期的キャンペーン　インテル「Museum of Me」
• お客様と距離を縮めるゆるく継続的なコミュニケーション　モスバーガー
• みんなでつくるソーシャルメディアアイドル　ローソン
• インターネットと店舗をつなぐ問題解決型コミュニケーション　東急ハンズ
• 見やすく、世荒れる企業サイトの秘訣はヒートマップ導入にある　大和ハウス工業
• アーティストの個性をWEBでどのように表現したか　川村真司

3月11日以後、世の中の不確定性が一気に高まった。被災者も、そうでない日本中の誰もが、日常が一瞬で消える脆さを体験してしまった

「明日、日常をなくすのは自分かもしれない」。そのような不安を抱えながら生きるようになり、心の在り様も変化している。

このような消費者心理のときに、広告を通して、どのような姿勢でコミュニケーションをとればいいか。

震災前と後とでは、同じ広告でも見方が変わったという人もいる。それは小説、映画などあらゆる表現物でも同じ。

広告は時代を映す鏡と言われるが、いまの世の中で、言葉や表現などの「伝える」ためのクリエイティブにどう取り組めばいいか。識者やクリエイターが寄せた。

この特集の目次

• 玄侑宗久(作家・僧侶)
• 一倉宏(コピーライター)
• 大高翔(俳人)
• 想田和弘(映画監督)
• 名越康文(精神科医)
• 電通 ネクストステージプロジェクト

座談会:社会と繋がり、ストーリーをつむぐ 新しいシェア市場のかたち

遠山正道(スマイルズ 代表取締役社長)×馬場正尊(オープン・A 代表)×内津基治(タイムズ24　東日本タイムズプラス推進部 部長)

目先の投資や贅沢はやめて、質の高い商品を長期的に使いたい。地球や環境を見据えた持続可能な社会を目指すなら、必要最低限のもの以外は共有すべき。自らの欲望を満たすだけのものではなく、社会のために役立つものかどうか。

震災後、生活者の心理は大量消費社会から脱却した、このようなエシカル消費、シェア型消費の気運が高まっています。カーシェア、シェアハウス、リサイクルショップ売上急増…など。

また、震災後結婚を望む女性が増えたのもその表れです。無駄な消費を失くすのであれば1人より2人の方が効率的であると、社会と自分との関わりを意識しはじめました。

そこで第2回マーケティング最先端会議では、「今後どのようなエシカル消費、シェア型消費のマーケティングが考えられるか、それがどのように経済に影響を及ぼすのか」をテーマに3名の実務家がさまざまな視点で話し合います。