クリエイティブ・エシックスの時代 世界の一流ブランドは倫理で成長している

「人権」「ジェンダー」「多様性」「セクシュアリティ」
「レプリゼンテーション」「気候変動」…

倫理(エシックス)によって企業の評判が左右される
今だから知っておきたい、
現代ビジネスパーソンの必須教養をこの一冊で!

「倫理(エシックス)」という言葉が、企業経営やブランディングなどビジネスの世界において急速に存在感を増しています。倫理に欠ける企業経営や情報発信はたちまち炎上し、その一方で、高い倫理観が伝わる情報発信や取り組みは、評判を生み企業やブランドの価値を高めます。いまや倫理(エシックス)は、企業やブランドの根幹をなす最重要課題であり、ビジネスの結果を大きく左右するようになっているのです。

本書でいう「クリエイティブ・エシックス」とは、「世界をより良い場所にするかどうか?」という視点で物事を判断するマインドセットのこと。世界の優れた広告事例を見ても、ハリウッド映画やNetflixなどのコンテンツを見ても、近年のヒット作には、クリエイティブ・エシックスに基づいたものが多く見られます。クリエイティブの世界では、エシックスはもはや炎上対策のために守りの姿勢で取り組むものではなく、これまでにない魅力を持った作品を生み出すためのエンジンとなっているのです。

本書は、現代のビジネスパーソンがいま必須教養として知っておくべき倫理(エシックス)とその事例を解説。「炎上するのが嫌だから守る倫理(コンプライアンス)」ではない、「ブランドをより魅力的に成長させるための倫理」を紐解く、はじめての書籍です。人権、ジェンダー、多様性、セクシュアリティ、レプリゼンテーション、気候変動などのテーマ別に、押さえておくべきポイントを具体事例と共に紹介します。


目次

はじめに

第1章　現代クリエイティブの主流である「クリエイティブ・エシックス」
01. 海外アワードからはじまった「クリエイティブ・エシックスの時代」
02. 「おもしろさ」の定義は変わる
03. クリエイティブ・エシックスと過激さは両立できる　事例①Netflix
04. クリエイティブ・エシックスと過激さは両立できる　事例②映画『マッドマックス』
05. クリエイティブ・エシックスは一過性の流行ではなく、不可逆的な変化

第2章　なぜ今、クリエイティブ・エシックスの時代なのか?
01. 1960年代〜90年代「先駆者」の時代
02. 2000年代 非営利団体の時代
03. 2010年代前半　非営利組織からブランドの時代へ
04. 2010年代後半から現在　政府からブランドへ

第3章　人権
01. 人権は法律である
02. 人権は、国際社会のOSである
03. AIも人権で動いている
04. 近現代史は、人権拡張の歴史である
05. 世界えん罪の日 新聞広告

第4章　ジェンダー
01. 広告とジェンダーバイアス
02. セクシャル・オブジェクティフィケーション
03. Libresseが描く、女性の身体と性のリアル
04. 子どもとジェンダーバイアス
05. Always「Like a girl」(2015)
06. ITOCHU SDGs STUDIO 「キミのなりたいものっ展? with Barbie」(2023) 07. ルッキズム
08.Dove 「Real Beauty Campaign」
09. 男性にとってのジェンダー問題
10. 男vs女を超えて

第5章　多様性
01. 表象の多様性
02. 組織の多様性
03. マイノリティ vs マジョリティ を超えて

第6章　セクシュアリティ
01. セクシュアリティと知性が結びついていた古代ギリシャ
02. 明治以前の日本の、おおらかで開放的なセクシュアリティ
03. セクシュアリティを罪と考えたキリスト教
04. セクシュアリティを「権利」ととらえる現代社会
05. DoorDash「Self Love Bouquet」(2023)
06. Relate「The Joy of Later Life Sex」(2021)
07. 包括的性教育とは
08. Whisper「The Missing Chapter」
09.インドが生んだヒーロー「パッドマン」
10.日本における権利としてのセクシュアリティ

第7章　気候変動
01.国連気候変動会議(COP)
02.気候変動訴訟
03.ツバル政府「The First Digital Nation」(2022)
04. Solar Impulse Foundation「Prêt a Voter」(2022)
05. Suncorp「One House to Save Many」(2022)
06.広告の使命は「希望の提示」

第8章　バックラッシュを超えて
01.顕在化するソーシャルメディアの負の側面
02.人権のダブルスタンダード
03.それでも、人権は国際社会のOSであり続ける
04.日本も、クリエイティブ・エシックスの時代へ

おわりに

橋口幸生
電通所属。クリエイティブ・ディレクター、コピーライター。代表作は伊藤忠商事「キミのなりたいものっ展?with Barbie」、世界えん罪の日新聞広告「真実は、曲げられる。」、 Netflixシリーズ『三体』「YOU ARE BUGS お前たちは、⾍けらだ」、ニデック「世界を動かす。未来を変える。」など。DEI専門クリエイティブ・チームBORDERLESS CREATIVE主催。国内外の広告賞受賞多数。『言葉ダイエットメール、企画書、就職活動が変わる最強の文章術』(宣伝会議)、『100案思考 「書けない」「思いつかない」「通らない」がなくなる』(マガジンハウス)著者。Xフォロワー2万4千人超。趣味は映画鑑賞。 https://x.com/yukio8494