成果を出す　広報企画のつくり方

月刊『広報会議』の人気連載が書籍化!
企画に必要な視点が整理されています。

・広報経験は浅くても、成果を具体的に示せるようになりたい
・新たな施策に取り組みたいが、実現に向けどのように企画をまとめたらいいのか

とお悩みの方におすすめです。

片岡英彦

日本テレビを経て、アップルコンピュータのコミュニケーションマネージャー、日本 マクドナルドマーケティングPR部長などを歴任。企業のマーケティング支援活動の ほか、WOMマーケティング協議会(現クチコミマーケティング協会)発足時のガイ ドライン検討委員を務める。東北芸術工科大学 企画構想学科 学科長/教授


(はじめにより)

コントロールができないフリーパブリシティも熟知しながら、一方で、自社のメディアやオンラインプラットフォームも巧妙に活用し、多角的なコミュニケーション戦略を展開する。このようなアプローチを「マーケティング思考での広報活動」と呼んでいます。

この観点を持つことで、確約のないフリーパブリシティにおいても、「最低限のメディア露出は確保できないか」「パブリシティの素材を強化する手段はないか」といった具体的な企画・提案が可能になります。

また、経営陣や他の部署から広報活動への理解と支持を得るため、計画と検証のサイクルを定期的に回し、それが習慣化するようになります。

「掲載に至らない場合はしょうがない」という考えは、広報部門の結果へのコミットメントが薄いとされ、思考停止の象徴とも言えます。また「メディア受けしないものを広報しろと言われても困る」といった発言は、他部署から見れば広報部門が疎遠に感じられる要因ともなり得ます。

これらの思考停止を乗り越え、発想の転換が必要です。

この本では、そういった障壁を越えるマーケティング思考で広報企画を効果的に立案するためのポイントを、皆さんに詳しくお伝えします。

(目次)
第1章　テレビのディレクターに「取材したい」と思われる企画
<メディア露出を増やして認知を広げたい!>

　視点①社会性(ストーリー性)がある企画
　視点②映像映えする企画
　視点③旬な情報のある企画
　視点④ディレクターを手助けする

第2章　ユーザーが見たくなる「動画」を広報に活用する企画
<興味を持ってほしい、共感を得たい!>

視点①動画活用の目的は?(戦略フェーズ)
視点②いかに動画を届けるか?(戦術フェーズ)
視点③コンセプトを定める(クリエイティブフェーズ)

COLUMN　ChatGPTを広報に応用 7つのシミュレーション

第3章　「商品・サービス広報」の企画 提案に必要な要素を整理
<もっと売り伸ばしたい!>

視点①他社と差別化できる商品か
視点②すでに市場が確立されているか
視点③2つの視点を交差させる
視点④企画を通すために必要な8つの要素

第4章 「企業広報」の戦略を立案 施策後の態度変容を目指す
<企業イメージを変えたい、向上させたい!>

視点①企業広報の「課題設定」
視点②「コミュニケーション・プラン」のポイント

COLUMN　企業の「独自性」を見つける 「特徴」との違いは?

第5章　　パブリシティ活動の目標設定と効果測定
<成果を可視化したい!>

視点①「数値目標」を設定する
視点②広報経験レベル別「効果測定」のポイント
視点③ 収集したデータの分析

第6章　「共創」の座組みを戦略的に構築 パートナーシップ広報の企画


視点①これまでのCSR活動との違い
視点②「共創」の座組みづくり
視点③ストーリーの可視化
視点④共同でプレスリリースを行う
視点⑤パートナーシップ広報におけるこれからの「企画力」

第7章　著名人、インフルエンサーを活用した「口コミ創出」のための企画
<想起率を高めたい!>

視点①　意外と難しい「起用の目的」の明確化
視点②　インフルエンサーの起用

第8章　進化する「周年事業」の企画　将来性を伝える機会に
<さらなる成長に向け、絆を深めたい!>

視点①なぜ周年事業が必要か?
視点②周年事業の企画立案のポイント
視点③社内向け事業のコンセプト立案
視点④社外向け事業のコンセプト立案
視点⑤周年事業の具体的な手法(伝え方)

第9章　全社戦略を紐づけ提案「インターナルコミュニケーション」の企画
<社内の交流機会を増やし、モチベーションを高めたい!>

視点①社内調整とバランス感覚
視点②全体戦略に紐づけた立案のステップ
視点③社内の分断を解決する企画

第10章　広報活動のこれから」～人の心は物語で動く～
<特別鼎談>高広伯彦氏×本田哲也氏×片岡英彦氏

この10年、広報の移り変わり
パーパスは物語化できる
ナラティブの当事者は誰か
BtoB企業の広報の動き
効果測定の多様化　ほか