メディアリレーションズ実践講座

講座開催の背景

広報担当者にとって大事なことは、新聞社やテレビ局、出版社などを中心としたマスメディアと良好な関係を築くことです。最近では拡散性の高いネットメディアへの対応も重要な課題になっています。

この「メディアリレーションズ実践講座」は、企業や自治体、各種団体などの広報担当者を対象に、記者との信頼関係の築き方からプレスリリースの作成・配信のコツ、記者会見の設定方法などを具体的に解説するものです。各メディアの担当者が実務経験をもとに語る「目を引くニュースリリースの書き方」「付き合いたい広報担当者」などの話は、実践的なノウハウを学べる貴重な機会となるでしょう。

インターネットやスマートフォンの普及に伴い、FacebookやTwitterなどのSNSやブログを利用して、老若男女を問わず、一般の方が簡単に情報発信できる時代になりました。

これまではマスメディアの報道や広告という一方通行型が主流でしたが、ネットメディアやソーシャルメディアなどの登場で双方向型の時代が到来。消費者はマスメディアと並ぶ重要な情報インフラとして活用する一方、企業や団体側は、ユーザーと直接関わることができる強力な宣伝ツールとして重要視しています。

とはいえ、新聞やテレビ、雑誌といった従来のマスメディアに対する広報活動の重要性が低下しているわけではありません。ネットは情報をスピーディーかつ手軽に入手できるというメリットはありますが、信頼性という点では依然、新聞やNHKをはじめとするテレビのほうが上回っています。

そのため、広報担当者はこれまで同様に情報開示や情報提供に積極的に努めることでマスメディアや記者・編集者個人と強い信頼関係を築くとともに、ソーシャルメディアの活用を含めたネットメディアへの対応など、従来の枠を超えた戦略的なメディアリレーションを構築することが求められています。

広報担当者がメディアに対応する場合、事前の準備と質疑応答に関するトレーニングが欠かせません。広報対応が求められるのは、新商品や新サービスのローンチなど企業側が宣伝してほしいときだけでなく、不祥事などの問題が発覚したときも同様です。時には「企業の顔」として前面に立ち、記者からの厳しい追及に対して誠実に向き合わなければならないときもあります。そんな守りの広報を余儀なくされるときは、日頃築いておいた良好なメディアリレーションが物を言います。

テレビの記者会見でも見受けられるように、厳しい質問を投げかけられたり、意図する回答を引き出そうと誘導的な質問をする記者もいます。また、大手メディアの記者といっても、常に適切な質問をするとは限りません。新米記者や知識が不十分な記者が的外れな質問や批判的な言動をするときもあります。そんなときに頭に血が上って、記者と激しいやり取りをしてしまうと、その模様がテレビやネットの動画になって瞬く間に全国に拡散してしまいます。

広報担当者は記者個人ではなく、あくまで記者を媒体として考えて対応することが大切です。メディアの背後に多くの読者、視聴者、消費者、顧客、ステークホルダー（利害関係者）がいることを常に意識した言動が求められます。

こうした広報業務についてはこれまで、企業の広報部門に配属後、上司や先輩の指導を受けながら見よう見まねで身につけるという手法が一般的でした。しかし現在では、マスメディアの構造の変化やソーシャルメディアなどネットメディアの発展、CSR活動への取り組み強化など広報業務が複雑化・多様化しており、メディアリレーションを体系的に学ぶことの重要性がさらに増しています。

この「メディアリレーションズ実践講座」は、こうした広報環境の変化を受けて開催されるもので、企業・団体の広報担当者の思いに応える充実した内容になっています。

メディアリレーションの仕事とは？

メディアリレーションとは、具体的に何をすることでしょうか？さまざまな事例とともにわかりやすくお伝えします。

メディアリレーションとは？

メディアリレーションとは、新聞、テレビ、ラジオ、雑誌、ネットメディアなどの記者・担当者と信頼関係を築くことです。企業・団体側は、情報を社外に広く発信するためにメディアの力を必要としています。つまり、記者・担当者と良好な関係を築くことで、テレビ番組で紹介してもらったり、新聞や雑誌の記事として取り上げてもらう「パブリシティの獲得」が広報の主要業務の一つなのです。

具体的には、情報を取り上げてほしいメディアのリスト作成から、ニュースリリースの準備、記者会見やプレス発表会の設定のほか、記者との懇談会や企業・団体を知ってもらうためのプレスツアー、メディア各社を直接訪問するメディアキャラバンなどを行います。

パブリシティ獲得のポイントは、ニュースバリューです。情報の価値判断は多彩な要素が絡み合いますし、媒体の特性によっても違います。一般的には「日本初」などの希少性であったり、衝撃性、社会的な影響力など切り口はさまざまです。ニュースバリューが高いと判断したメディア側が情報を取り上げれば、商品やサービスを消費者に認知してもらう大きな手段となります。

マスメディアの特性によって報道の方針や傾向が異なるため、それを見極めた上で、あるメディアにだけ特定のテーマでアプローチするといった手法も有効です。「独自ダネ」的に報道されると取り扱いが大きくなる傾向があり、他のメディアも後追いで報じたり、Yahoo！Japanのトップページに掲載されるなどして、パブリシティの効果が拡大するケースもあります。

メディアリレーションが必要なシーン

●ニュースリリース
メディア向けに企業・団体の活動を文書にまとめたものがニュースリリース、またはプレスリリースです。このニュースリリースでメディアの担当者を食い付かせることが重要です。ニュースバリューがあるのが一番ですが、それ以外にもインパクトのあるタイトル、結論ファーストの書き方、5W1Hを盛り込んだ文章などを心掛けるとともに、文字の大きさを調整したり写真やデータを活用してレイアウトを工夫しましょう。
さらに、社会性や話題性を取り入れると、ニュース性の高さを記者に訴えることができます。

●記者会見
メディア関係者らを前に、発表や説明をする記者会見やプレス発表会を行う場合もあります。会見では広報担当者だけでなく、企業や団体の幹部、開発や運用の責任者がプレゼンテーションを行います。
ニュースリリースをメールや郵送で配布するだけの広報活動よりインパクトが強く、記者の関心や理解が深まり、記事になる可能性がアップします。当日、出席するメディアの担当者がどのような点に興味を持ちそうかを事前に予想し、想定問答集を準備しておくことが重要です。

●ソーシャルメディア対応
ソーシャルメディアやブログなどが広く浸透し、一般の方が情報発信する機会が増えています。一方、新聞の定期購読率が減少したり雑誌の休刊が相次ぐなど、若い世代を中心に紙媒体への関心が落ち込んでいます。
そのため、広報担当者はこれまでのマスメディアと同様に、ソーシャルメディアの活用やネットメディアへの対応が求められています。一般ユーザーの視点で、Web上で注目されている話題をキャッチするとともに、「マス」ではなく「個人対個人」を念頭に置いた「One to Oneコミュニケーション」の視点を持つことが大切です。

メディアリレーションのポイント

広報担当者としてメディアリレーションを行う際に心掛けるべきポイントをお伝えします。

会社の顔は自分であることを意識

広報担当者である自らが会社を代表する顔であることを意識しましょう。ビジネスマナーや身だしなみに気をつけるのは当然。よくあるのは大手メディアの記者だけを贔屓（ひいき）して、ネットなど中小メディアの記者への対応をおざなりにしたり、情報の提供量に差をつけることです。こうした態度は悪い噂となってすぐに広がります。各記者の立場を公平に尊重することが重要です。

「仲良くなればいい」というわけではない

メディアと良好な関係を築くことは大切ですが、特定のメディアや記者となれ合うことで情報を取り上げてもらえると勘違いしているケースがたまに見受けられます。しかし、これは誤解です。メディアが情報を扱うかどうかの判断基準はニュースバリューです。仲の良い記者に頼んだところで、紙面や放送枠には限りがあります。当日の他のニュースとの兼ね合いや担当デスクの判断次第で扱いは変わります。
まして取材や記事化をしつこく求めたり、強要するのはNG。また、掲載された記事や放映内容、扱いの大小にしつこくクレームをつけると記者から嫌われ、相手にされなくなる可能性もありますので注意しましょう。

社内外で人脈をつくる

記者との交流が活発になると、社内の関係各部署と連携し、いつ取材の依頼が入っても現場に受け入れてもらえるシステム作りを行う必要があります。広報担当者が現場の責任者に取材を受けてくれるよう頼んだとき、二つ返事で引き受けてくれるかどうかは日頃の関係性が影響します。
一方、社外の人脈についても広げておきましょう。例えば、同じ業界の人と付き合うと業界全般のトレンドや見聞を広めることに役立ちます。さらに、広報に関するセミナーに参加するなどして同じ広報の仕事をしている人と交流しておくと、自分の仕事の仕方や広報戦略の在り方を見直すことにもつながるでしょう。
また、日常的に各メディアに目を配り、研究しておくことも重要です。それぞれのメディアにとって価値ある情報を的確に提供できれば、報道される可能性が高まります。署名記事を手掛かりに記者個人の傾向などを把握しておけば、訪問アポの確率も上がるでしょう。

広報担当者が記者やメディアの立場で考えることも大事なポイントです。「あの広報担当者に聞けば、良い情報があるかも」と記者に思わせればしめたもの。良好なメディアリレーションが構築できたと言えるでしょう。

カリキュラム

講師紹介

田中 義之氏
株式会社プラスワン・コミュニケーションズ 代表取締役
早稲田大学政治経済学部卒業後、1991年日本アイ・ビー・エム入社。マーケティング部門でイベント、製品広告などに従事。96年サン・マイクロシステムズ日本法人へ移籍。広報部門にて主に企業広報、製品広報を担当。2005年PR会社のプラップジャパン入社。06年プラスワン・コミュニケーションズを設立し、広報コンサルティング事業を展開中。

黒川 茂樹氏
株式会社読売新聞東京本社 読売新聞調査研究本部 主任研究員
1991年、読売新聞社入社。横浜支局、社会部、経済部などで、景気動向や税財政、通信業界、エネルギー業界、経済界を中心に取材。経済部デスクを経て、2017年6月から現職。

尾木 和晴氏
株式会社朝日新聞出版 取締役書籍本部長
1959年生まれ。福岡県出身。慶應義塾大学商学部卒。1986年朝日新聞社に入社。『週刊朝日』、横浜総局、『AERA』編集部、『AERA』ロンドン駐在、『週刊朝日』副編集長、『AERA』副編集長、朝日新聞生活部次長を経て、2007年から『AERA』編集長。2012年1月から書籍統括。現在、取締役書籍本部長。

星野 貴彦氏
株式会社プレジデント社 プレジデントオンライン 編集長
1981年生まれ。2004年慶應義塾大学文学部卒業、日本放送協会（NHK）入社。記者として甲府放送局に勤務。06年プレジデント社へ。プレジデント編集部を経て、17年プレジデントオンライン副編集長。18年7月より現職。

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