いま売れ筋の商品であっても、リニューアルが必要な時期は訪れます。本講座では商品担当の方に向けて、リニューアルすべきかどうかの判断基準、課題に応じてのリニューアル方法などを身に付けていただきます。
コロナ禍を経て商品ライフサイクルがより短くなっている今、個々の商品の売上は減少傾向にあります。開発費にかける予算も減りつつある中、一か八かの新商品にかけるのではなく、ある一定の売上を保っている既存商品の管理が重要となっています。競合の商品によるコモディティ化など、商品の置かれている環境は常に変化しています。商品の鮮度を保つことが大切になってきますが、適切な施策が打てないと時代に取り残される商品になってしまいます。
「なぜリニューアルを行うべきなのか」の判断基準が身につく
ブランドのライフサイクルを知り、リニューアルまでのプロセスが学べる
「リニューアル」「リファイン」「リポジション」の何が必要なのか、方法が学べる
実際にリニューアルを実施する際に必要な社内外の巻き込み方が学べる
実例を通して、リニューアルを例にしたプロジェクトマネジメントが身に付く
ブランドを前任者から引き継いだだけで
どこをどうやって変えればいいのか分からない方へ
多くの類似商品が出回る市場では、各商品は柔軟な対応をしていかなければなりません。時代に取り残された商品にならないためにも、リニューアルすべきポイント、時期を見極める必要があります。
また、社内で多くの制約があり、なかなかリニューアルを進めることができない、という課題もあります。リニューアル案が役員の反対にあう、ガイドラインが厳しくて大きく変えられない、など。
自分の感覚で商品に手を入れることはご法度ですが、リニューアルが進まないと売上は下降を辿る一方です。リニューアルの判断基準を押さえたうえで、担当として社内調整、進行スキルも求められます。
同じ商品で同じことを行っていると、徐々に売上は目減りしていってしまいます。ロングセラー商品は目に見えては分からなくともリニューアルを繰り返し、時代に合わせた鮮度を保っています。しかし、企業を代表するようなロングセラー商品ほど、築き上げたブランドがあるために安易に手を加えていくことが難しいです。そこで必要となるのが、なぜ行うのかという「裏付け」です。既存客の離反を起こさず、新規客を取り込むために、本講座では裏付けのあるリニューアルの方法論を学びます。
いくら良い商品であっても、ターゲット、競合、自社の商品など、環境が変化すれば、その立ち位置も変わってきます。陳腐化した部分、変えてはいけない部分を把握することがリニューアル成功のポイントとなります。ただ流通の言うとおりに、顧客の声のままにリニューアルをしていると、盤石な売上を作り出していくことはできません。マーケティング視点を持って取り組んでいくことが重要となります。
「商品をリニューアルすること」を目的にしてしまうと、売上を伸ばすことはできません。本当にブランドをリニューアルしていくためには、プロジェクトのマネジメントスキルが必要になってきます。リニューアルの成功要件、計画の立て方といったプロジェクトの進め方から、リスクの評価方法と対応策の作り方まで、リニューアルを成功に導くプロジェクトの進め方を学びます
01
商品のリニューアルをする理由には、「売上が落ちてきたから」「商品が古くなったから」などが挙げられます。ですが、商品が古くなり売上が落ちてくるほど、ブランドの再生は困難になっていきます。商品の現状から予兆を読み取り、先へ先へと働きかけていくことが効果的です。トライアル率の減少、リピート率の減少、ターゲットの変化など、商品の置かれている状態を把握し、それに合わせたリニューアルを行っていくことが求められます。
このステップでは、商品がどういった状態の際にテコ入れを行っていけばいいのかといった、リニューアルのタイミングを判断する基準を学びます。
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品質、機能、パッケージやターゲット、コンセプトなど、商品の置かれている現状によって何を変えるべきか、その大小の規模が変わってきます。ただ古臭いからといって下手なところをいじってしまうと、既存客の離反などを引き起こし、逆に商品の売上を下げてしまうことが起こりえます。そして起こった後にいくら元に戻したところで、既存客は戻ってきません。リニューアルにおける、新たな層の開拓や、競合との差別化などの利益を得るためには、明確な判断基準を備えておく必要があります。
このステップでは、既存商品の何をどう変えるべきなのかといった、戦略的なリニューアルの裏づけになる基準を学びます。
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往々にして、リニューアルという手段ばかりに頭が先行して、それ自体が目的になっているケースがあります。そういった進め方の場合、そもそも上長の容認を得ることができません。本当にブランドを若返らせていくためには、社内のマネジメントが必要になってきます。そのためには、リニューアルすべき理由、得られるベネフィット、目標などを明確にし、一度タスクに落とし込んで、実行方法を明確化していくことが求められます。
このステップでは、実際に行動を起こしていくために必要な、リニューアルプロジェクトの動かし方について、成功事例から学んでいきます。
1992年学習院大学経済学部卒業。味の素ゼネラルフーヅ大阪支店第一営業課、営業統轄室営業企画グループ、コーヒーマーケティング部ブレンディ・グループにてキャリアを積む。その後、マキシアム・ジャパンにて「レミーマルタン」「アブソルート・ウォッカ」など、スピリッツ・ブランドのブランド・マネージャー、マーケティング・マネージャーを務めた後、ハーシージャパンにてチョコレート・ブランドのマーケティング・ディレクターに就任する。 2002年に「ブランド・マネージャー（経済界）」を出版。それをきっかけに読者から相談を受けるようになり独立。以来、マーケティング、ブランディングを得意とする経営コンサルタントとして200社以上の経営者、事業責任者と働く。現在はいくつかの会社の役員も務める。
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1980年に東北大学大学院修士課程を修了後、明治製菓株式会社に入社。食料開発研究所に配属後は、グミをはじめ、キャンディ、ガムの研究開発に14年間携わる。主な開発品は、「果汁グミ100」や「わたガム」等、多数。94年に食料商品企画部に異動。「きのこの山」、「たけのこの里」をはじめ、「アーモンドチョコボール」等のチョコスナック菓子全般を担当し、新製品の企画開発やリニューアルに携わり、売上げ向上に貢献。 95年に、ワーナー・ランバート社に開発リーダーとして招かれ、味長持ちの「クロレッツ」、液体入りの粒ガム「クロレッツICE」をはじめ、「リカルデント」、「ストライド」等をグローバルR＆Dと共同開発し、当社のガムのシェアを当初より約4倍の30％まで引き上げることに成功。2018年6月より現職。
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リニューアル時のプロジェクトマネジメントの考え方についての講義では、始める前に紙に書き出す、要素を洗い出すことの重要性、見える化することの大切さ、利害関係者への配慮、リスクマネジメントの大切さなどが、改めて理解できました。今後の業務に生かします。
「商品リニューアル」を進める中で「どのポジションにいるか」という視点はあまり考えることがありませんでした。ポジション認識とポジションに応じた対応策を知ることができたので、業務を進めていく上で意識して対応していきたいと思います。講義の中で時折事例も交えて説明されていたので、より実務を想像しながら講義を聞くことができました。
講師の方の製品開発プロセスでの「失敗事例」に多くの気付きと学びを得ました。輝かしい成功事例だけでなく「こうすればよかった」と事後分析をする謙虚な姿勢に共感できます。また、製品開発において人的ファクターの重要性を、その失敗事例を交えて学ぶことができたのでテンプレートを含め、実務に役立てたい内容でした。
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具体的なテンプレートを共有いただきありがとうございます。プロジェクトを実行していくうえでは、周囲との共通認識をしっかりもち、軌道修正させながら目標を設定することが大切だと改めて感じました。具体的な方法をすぐに活用していきたいと思います。
商品リニューアルの考え方を、つい「どんなものを作ろう」と手を動かしてしまいそうになってしまいますが、リブランディングという面から考えることで新たな発想が生まれると思いました。
弊社でもリニューアルは多くあり個人的にはパッケージ変更のみだと感じていました。しかし、今回の講義を受けて2ndフレーバー発売もオリジナル商品をリファインするためのリニューアルの一種であると初めて知りました。オリジナル商品が飽きられず現在もあるのはプロモーションやパッケージ変更、2ndフレーバーの存在など様々な要因が絡んでいることが実感できました。
| カリキュラム | |
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| 時間 | 講義内容 |
| 第1部 約135分 |
～ブランド再活性化の背景と方法～ |
| 第2部 約130分 |
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| 概要 | ||
|---|---|---|
| 受講形態 | 宣伝会議オンライン内でオンデマンド配信 お申込み日から14日間 (土・日含む)視聴可能のところ、 12月31日(火)までのお申込みで、28日間視聴可能になります。 |
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| 受講のご案内 | 【実施上の注意】 本講義は、オンライン配信講義となりますご受講はお申込み者限りとしており、複数名での受講の場合、人数分のお申込みが必要です。お申込者には、宣伝会議IDを通じて視聴環境をご提供しております。同一IDでの複数人での視聴・社内上映などは固くお断りしております。 【受講上のご案内】 ・講義は宣伝会議オンライン上でご視聴いただきます。該当期間内に宣伝会議マイページの「オンライン講座を見る」に進み、動画をご視聴ください。 ・視聴の際は、申込者ではなく実際に受講される方のマイページ登録が必須となります。 ・本講義には質疑応答はございません。 【レジュメについて】 講義資料はご視聴頂くマイページからPDF形式でダウンロードしていただきます。 |
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| 受講料金 | 1名受講 オンデマンド講座 |
59,000円(税込64,900円) 申込金5,000円(税込 5,500円)含む |
| 100名まで オンデマンド研修 |
550,000円(税込 605,000円) 例）100名受講で1名5,500円 |
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| オンデマンド研修について |
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| 割引チケットについて | 法人割引窓口の設定方法
※この講座は、法人窓口の設定により1講座あたりの受講料金が約8割引におさえられる「スタンダードトレーニング」対象です。 |
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