プロモーション・プランニング実践講座（オンデマンド配信）

あれもこれも伝えようとするのではなく、
生活者の目線で「振り向かれる理由」を設計

多くの企業において広告宣伝や販売促進に割ける予算や人員は、年々減少する傾向にあります。そのためかつてであればTVCMから制作物、イベントまで丸ごと広告会社に発注して任せてきた企業が、外注するコストを少しでも抑えるため制作物デザイン会社に、WebはWebのデザイン会社に、イベントはイベント会社にとバラバラに発注することが増えています。そのため広告主自身で生活者を動かすメッセージを導き出すことが必要です。しかも、それはかつてのような商品への思い入れや新しい技術では、生活者に届きにくくなっています。そこで本講座では、生活者の目線で「振り向かれる理由」を設計するノウハウを学びます。

組み立てた「設計図」に基づいて
社内を納得させる効果指標を導き出す

売上やブランディングといった目的を達成させるために、企業の宣伝、販売やWebに携わる担当者として最も必要なのは全体の「設計図」を組み立てるスキルです。たしかに制作物やイベント、Webといった個々の施策をそれぞれの専門パートナーと連携して仕上げるスキルも欠かせません。しかしこれさえやっておけばという単発施策での勝ちパターンが少なくなっているいま、個別の施策の完成度を高めるだけでは効果は期待できません。それよりも木手に向かって生活者をガイドする「設計図」として個別の施策を組み合わせるスキルが求められます。特に売り上げに直結しない施策の費用対効果を経営層などから問われた時に、たしかな根拠を持って納得させられるかはここにかかっています。そこで本講座では、コミュニケーション全体の「設計図」のつくり方を学びます。

発注前から発注後までの
一連のコミュニケーション戦略のいろはを習得する

何をどの順で考えればよいのか思考のプロセスを理解する

自社の商品・サービスをプロモーションする時にどこから考え始めるのかについて一から学び場面はほぼありません。そのため企業の担当者は、新たな施策の考案ではなく過去の踏襲から入るケースがほとんどです。そこで本講座では企業担当者が見続けておくべき思考のプロセスを学びます。

全ての施策を繋ぐコアストーリーの発想

単純なメディアバイを中心とした企業m線のコミュニケーションは年々効きづらくなってきています。しかし自社のブランドを保ちながら、消費者に振り向かれ続けているブランドがあるのも事実です。本講座は多くの成功事例から、消費者の気持ちをつかむコアストーリーの発想法を身に着けます。

戦略を実現させ、その成果を見える化するノウハウ

担当者には成果を出すことが求められると同時に、その成果が投資に見合っていることを社内に説明する役割があります。その際に各施策がバラバラでは、効果がどこででたのかを整理しきれず、正確な効果を示すのは難しくなります。そこで本講座では社内説得にも役に立つ進行ノウハウと効果指標の設計を学びます。

商品・ブランドが抱える課題の明文化

広告や販促、Webで打ち出すポイントを導き出すにあたって、はじめにやるべきなのは商品・ブランドが抱える課題の棚卸しです。広告会社は提示された課題を解決するメディアを選び、表現を練り上げる専門家です。パートナーが担当者以上に商品やブランドそのものを把握できる立場にない以上、担当者自身で課題を設定することが必要です。特に媒体やツール毎に発注先が異なる場合は、まずは課題の設定を明文化することが全体最適を図るための第一歩です。そこで本講座では商品やブランドが抱える課題を明文化するためのノウハウを習得します。

訴求点ではなく「振り向かれる理由」をつくる

生活者にとっての商品やブランドの価値を考えることは欠かせません。しかし価値そのものを広告や販促、Webで打ち出しても生活者に届くとは限りません。そこからさらに生活者に「振り向かれる理由」へと置き換えることが必要です。それはコミュニケーションにおける主導権が企業から生活者へと移行したためです。検索やソーシャルメディアで生活者が知ろうとしている情報と並列しても、なお生活者を振り向かせるだけの魅力が企業からの発信には必要です。そこで本講座では「振り向かせる理由」を設計するノウハウを習得します。

「振り向かれる理由」を「設計図」に落とす

目的に沿ってカタログを仕上げたり、イベントを実施したりするだけでは担当者の役割として不十分です。なぜならば単発で、高度経済成長期と同程度の効果が見込める施策は少なくなってきているためです。そのため複数の媒体やツールを組み合わせて、生活者を目的へとガイドしていくスキルが担当者として求められています。特に広告会社と年間契約で予算を預けられるようでなければ、このハンドリングを担当者自身で行うことが必要です。そこで本講座では「振り向かれる理由」を「設計図」に落とすノウハウを習得します。

「設計図」内の目的に応じた効果資料の選択

経営層や他部門から「それでいくら売れたのか」という質問。特に直接販売につながる目的でない施策に対する質問の際に、説明に困ったり、説得はできたもののどこか腹落ちしなかったりという経験をしたいことがある担当者は少なくありません。それはその施策単体で目的を設定して数値目標に落とし込んでしまうことに原因があります。全体の「設計図」に基づいた役割とそれに応じた目標設定をすることが必要です。そこで本講座では自身も腹落ちする効果指標を設定するためのノウハウを習得します。

講師紹介

上塘 潤一郎氏
株式会社ゼンコミュニケーションデザインズ
代表取締役
広告代理店の戦略プランナーを経て、ブランド戦略、事業プラン、プロモーションプラン、オンラインプロモーションなどのソリューション事業を提供するゼンコミュニケーションデザインズを設立し、現職。

尾上 永晃氏
電通
CDC プランナー
2009年電通入社。デジタルを核に、企業広告からまちづくりや日本酒のブランディングまで臨機応変なコミュニケーション設計をしている。最近の主な仕事は、森永乳業「ピノかわいいパッケージ50」「アーモンドソロデビュー」／ネットフリックス「リラックマとカオルさん」／スクエアエニックス「ドラゴンクエストウォーク」／日清食品「チキンラーメン アクマのキムラー」「10分どん兵衛」／東急電鉄「池上線フリー乗車デー」／集英社「こち亀40周年＆終了キャンペーン」など。ACC・アドフェスト・電通賞グランプリ、TCC新人賞やカンヌ、メ芸など受賞。海外賞審査員なども。最近は土鍋でご飯を炊き始めた。https://twitter.com/toropiqo

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