まるでサスペンス映画のような30秒テレビCM2篇をオンエアしているトヨタ自動車の新型ハリアー。16年前、1997年の登場時からブランドの軸をぶらさずにコミュニケーションしたことで、全面改良発表から約1カ月間で、およそ2万台を受注。王道的なブランド広告の強さを証明した。

TUGBOATを直接指名

「このキャンペーンが振るわなければ、もう"クルマど真ん中"のブランド広告はつくれないかもしれない...そんな覚悟がありました」。新型ハリアーの広告を担当するトヨタマーケティングジャパン クリエイティブ室の角田紀子さんはこう話す。

その心配は杞憂だった。2013年11月13日に10年ぶりのフルモデルチェンジを発表すると、およそ1カ月間で受注台数は約2万台に上った。目標とする月販2500台の約8倍だ。内訳は、12月2日発売のガソリン車が約1万2000台、14年1月発売予定のハイブリッド車（HV）が約8000台。HVの価格を約30万～60万円抑えるなどした結果、20代の購入も順調。