大塚製薬は、オロナインH軟膏のチューブタイプの訴求で、100のリアル体験を紹介する企画を実施している。背景にはキズをネガティブなものではなく、挑戦の証としてとらえた発想の転換がある。

Vineの6秒ループで体験を伝える

大塚製薬が、オロナインH軟膏チューブタイプのキャンペーンとして、「知ったつもりにならないでリアルに体験した方がいい日本の100」略して「知リ100」プロジェクトを展開している。7月末に立ち上がり、約3カ月が経過した。

オロナインH軟膏は59年目を迎えたロングセラー製品で、2009年からブランドのリフレッシュを目指した施策を続けている。手がけるのはワイデン＋ケネディ トウキョウ。今回の施策は全体のキャンペーンからのスピンアウト扱いで、チューブタイプを訴求、若年層を中心に新ユーザーを獲得することを目指す。

「知リ100」プロジェクトのテーマは、「検索するだけじゃわからないし、見聞きするだけじゃもったいない。いってみよう。やってみよう。からだ、つかおう」というもの。「木こりをする」「富士山に登る」「ジーンズを染める」「うどんを打つ」「泡盛をつくる」「うちわを骨から作る」「ヤンバルの山菜を採る」といった体験を用意した。アウトドア体験やモノづくりまで、聞いたことはあったり、想像がついたりするものでも、やってみないと本当の魅力がわからない体験を選んで紹介している。

リアルな体験で身体を動かすことでついた、すりきずやきりきず、やけどはオロナインH軟膏でケアしてほしいということが伝えたいメッセージだ。キズをネガティブにとらえず、むしろ、多少キズがつくくらい積極的に行動しようと訴える点が新しい。「知リ100」公式サイトでは、実際に体験できる場所の問い合わせ先なども併せて掲載している。