新料金時代の幕開けを告げるドコモの新CMは、まるで映画を見ているかのようなストーリー展開。新サービスがこれまでと違うことを強く訴える。

ブランド活性化の本気感をオールメディアで訴求

ドコモの広告露出規模がこれまでとは明らかに変わった。4月10日の新料金プラン予約開始の報道発表から、新聞広告掲載に始まり、5月15日からのテレビCM放映、交通広告、Webサイト、そして店頭集客まで、約7年ぶりの料金プラン大型改定の告知と案内のコミュニケーションを、すべてのメディアで展開している。

今回のキャンペーンは、ネットワークのつながりやすさやiPhone導入といった昨年から実施してきた競争力を高める取り組みの次のステージとして、他キャリアに先駆けて行う、2014年度最初の取り組みだ。NTTドコモは、本年度のプロモーションキーワードを「Take Off」と掲げ、広告制作チームとのオリエンテーションで、次の課題を共有した。ここ1～2年で10～20代が持つドコモへのネガティブイメージは、「高い」「古臭い」「理屈っぽい」。そこから、「夢がある」「ワクワクする」「洗練された」ブランドへと「Take Off」する。同社プロモーション部の宮崎順子さんは「コアターゲットの10～20、30代に向けて ...