ヤマト運輸は、4月1日からスタートした2つの新商品の認知拡大を目的に、テレビCMや交通広告を展開するキャンペーンを行った。渋谷駅に掲出した“モフモフ”毛並みの立体ポスターを筆頭に、インパクトの大きなキャンペーンになった。
渋谷駅に巨大なクロネコ出現
横幅4メートル以上、高さ2メートル以上の巨大なクロネコの顔面が3月30日、渋谷駅の地下構内に出現した。そのインパクトに通行人が次々と足を止め、触ったり、写真を撮ったり…人だかりが絶えず、Twitterなどにも次々と写真が投稿された。これはヤマト運輸が4月にスタートした新商品「宅急便コンパクト」「ネコポス」の告知広告。いずれも通販やオークション市場の拡大に伴い、「小さな荷物」の宅配ニーズが多様化していることを受けてスタートしたものだ。
同社ではTOKIOを起用した企業広告をこれまで続けてきたが、「宅急便コンパクト」「ネコポス」は、同社にとっても久しぶりの新商品。この3月で受付を廃止して話題になったメール便を受け継ぐ商品として、登場感を持って告知し、勢いのある企業イメージをつくりたいという思いがあった。
広告展開を考えるにあたり、電通 ビジネス・クリエーションセンターの笹川真さんは「世の中の関心を惹くために、まずクロネコヤマトのシンボルである『クロネコ』を広告に復活させてはどうかと考えました」と話す。今回の商品の特徴が「小さい」であることから、「ちっちゃいのでた！」というコピーが決まった。テレビCMでは商品の小ささを強調するためにTOKIOの5人を小さくする（相対的にクロネコが大きく見える）というアイデアが出され、猫とTOKIOが共演する企画につながっていった。
テレビCMの演出では、表情などが映りにくいため、オーバーリアクション気味な動作がポイントになった。撮影ではTOKIOの各メンバーがアドリブで個性的な動きをしてくれ、順調に進んだという。
クライアントの一言から生まれた
渋谷駅の“立体モフモフ広告”は、実はクライアントに発破をかけられて生まれた広告だという。「当初、B倍ポスターを通常通り掲出するプランを提出していたのですが、普通の掲出プランでは面白くない、もっと話題になるものを提案してほしいというお話があったんです」。そこから、アートディレクターの井本善之さんが渋谷駅の立体ポスターを、コピーライターの上田太規さんが六本木駅の「ちっちゃくなるポスター広告」案を出し、話題性のある展開につながっていった。
立体ポスターの制作は、剥製風のリアルなディスプレイ動物の制作を専門とするアートショップキリンに依頼。毛並みの手触りと、ひげや鼻の立体感とクオリティに特にこだわったという。「掲出期間中はブラッシングするスタッフにも常駐してもらいました。7日間の掲出期間中、いたずらされたりはしないかと心配していたのですが、思った以上にこのネコは皆さんに大切にしていただいたようです」（井本さん）。Webニュースやテレビ番組でも多く取り上げられ、通常の広告では考えられない露出効果につながった。
- 企画制作：電通＋エンジンフィルム
- CD：石附久実
- 企画：笹川真、上田太規、井本善之
- PR：小林厚治、谷内田篤
- PM：田添裕也、中野舞子
- 演出：中西尚人
- 撮影：岡林昭宏
- 照明：宮木進一
- 美術：正田俊一郎
- CPR：押尾昌美、久野稚代
- 編集：和田壮史（オフライン）、遠藤修一（オンライン）
- MIX：稲村和己
- MA：山脇一樹
- ST：宮島尊弘
- HM：赤塚修二
- CAS：松本祐佳
- 出演：TOKIO
- 企画制作：電通＋アドブレーン＋アマナ
- CD：石附久実
- AD：井本善之
- C：笹川真、上田太規
- D：杉岡洋介、藤本真央
- PR：片岡圭史、手塚真由
- CPR：押尾昌美
- 撮影：曽根原健一
- 美術：山中千治
- CG＋レタッチ：ライジン
- 製版＋印刷：田中浩之
