パナソニックは2018年3月の創業100周年に向け、「Creative！」キャンペーンを開始した。同社の広告に出演するタレントが社員と一緒に広告に出たり、過去のクリエイティブへのオマージュがあったりと、意欲的な試みが行われている。

タレントも社員も社長もフラットに出演

「Creative！」キャンペーンは、家電やAV機器を中心に扱うパナソニック アプライアンス社が展開する周年キャンペーンだ。「モノ」篇と名づけられた広告には、創業時からの歴代350種に上る商品がずらり。その中に同社の社員に交じって宣伝キャラクターである綾瀬はるかさん、西島秀俊さん、遠藤憲一さん、奥貫薫さん、水原希子さん、駒井蓮さんの姿が見える。さらには津賀一宏社長の姿もある。

タレントも社長も、全員をフラットに扱う意図を、「これからのパナソニックをみんなで支えていくという気持ちの表現」とパナソニック コンシューマーマーケティング ジャパン本部 新宮俊夫さんは話す。「出演するタレントの皆さんとは、日頃から直接コミュニケーションを取っていて、どの方も社員と同じくらいファンでいてくれる。パートナーだと思って普段から接しています」。

120秒CM「MONO・GATARI」篇では、家電づくりに奮闘してきた社員の姿が描かれ、創業者松下幸之助の言葉や、中には過去のCMをモチーフにしたシーンもある。「先達をリスペクトしながらも超えていく」意思の表明だという。

特設サイトでは、ヘアドライヤーやシェーバーなどの商品の開発に関わった社員と、水原さん、西島さんらが対談を行う動画「Creative！Story」も公開されている。「Creative！キャンペーンは、半分は社外向け、半分は社内向けです」と同 アプライアンス社 コンシューマーマーケティングジャパン本部の古長亮二さんは話す。

外に向けては、日本育ちの家電メーカーの元気な姿を見せ、社内に向けては、このキャンペーンを通じてモノづくり・コトづくりを改めて問い直し、社内を活性化させる狙いがある ...