第2回研究会

「O2Oケーススタディから学ぶ、実践O2Oマーケティング」

2013年6月12日に開催されました第2回OtoOマーケティング研究会の概要について、ご報告させていただきます。

1.第2回研究会の主な内容

「日本コカ･コーラのO2O取り組みについて」　日本コカ･コーラ株式会社　水落衛氏　足立 浩敏 氏

コカ･コーラの考えるIMCとは何かについて言及。ノンユーザーに効率的なリーチが可能でその後のユーザー獲得が期待できるデジタルクーポン型サンプリングを採用したことや、自動販売機を活用したO2O施策、爽健美茶の新旧どちらの味が良いかを決める「投票」企画などを紹介したうえで、同社の考えるO2Oの理想形を提示。

「スマートフォン時代のO2Oを支える環境とテクノロジー」　ピーシーフェーズ株式会社　梅津 秀樹 氏

モバイルプロモーションの進化の歴史を踏まえつつ、デバイスの進化によって、表現力、データ収集など、以前と比べるとさまざまな施策ができるようになってきたことに言及。そのうえで、コンテンツは成熟期なので、企業＆マーケターは店舗への送客に効果のあるコンテンツを見極めることが大切とした。さらに各種O2O施策の効果についても、自社での経験を基に解説した。

「大和ハウスのテレビ番組と連動したデジタルプロモーション」　大和ハウス工業株式会社　武田 悟士 氏

同社が実施した、テレビ番組連動型のデジタルプロモーション事例を紹介。
一つがスポーツ番組とソーシャルメディアを連携させる施策。
もう一つがBS番組との連動施策による、森林住宅に対する関心・意欲の向上の事例。
今後はモデルルームへの誘導につながるような施策に関心あり。

2.学習院大学 経済学部経営学科 教授　上田 隆穂先生の総括から

今回の各社の発表の内容というのは、大きく二つに分けられる。
一つは「コンテンツの役割」について。もう一つは「O2Oの意味について」。

O2Oにおけるコンテンツについては、それをどのように作っていけばよいのかというのが非常に重要になっていると感じた。ピーシーフェーズさんの話にあったように、O2Oに限らず、コンテンツは「ユーザー中心」に作成していくということだった。では、ユーザー中心にコンテンツを作るにはどうすればいいのか、各社がもっとそれぞれに当てはめて考えていかなければならないと感じた。

コンテンツの話には、「エモーショナルなコンテンツ」ということがたくさん出てきた。大和ハウス工業さんのスポーツ番組、BSテレビ番組などとの連動がそれにあたる。一般的に、ブランドの価値は４層構造になっていると言われており、一番下が「基本価値」その上に「機能的価値」、「情緒的価値」があり、一番上に「本質的価値」がある。そして、企業活動においては、四つの中の、上二つの価値「情緒的価値」「本質的価値」をいかに高めて活用するかが大変重要となる。
大和ハウスさんの例にあったスポーツ番組を通じた施策などは、一見つながりが薄いように感じられながらも、それをファン拡大など価値の向上につなげていて、こうした方法もあるのだという発見があった。 また、BSの森林住宅の番組と連動した施策からは、直接のユーザーはもちろんのこと、興味・関心はあるが現在は購入できない、実施できない人々にいかに働きかけを行い、その後の行動につなげるかという、仕組みの重要性を考えさせられた。

二つ目の「O2Oの意味」について。一般的に「O2O」は「Online to Offline」と言われているが、この両方の「O」はいったいどっちなのか？ もはやOnからOffだけではない、という意見をたくさんの方から挙がった。

コカ・コーラさんの事例では、コンビニからSNSに行ってまたコンビニへ、という形でO2Oを行うこともあるということだった。この場合のスタートはOfflineで、その後OnlineそしてまたOfflineに戻るという形。従って、オンラインで幅広く施策を行って、それをリアルな来店・購買につなげるだけではなく、「O2O」という言葉の持つ意味合い・活動領域は広がっていることは参加者もみな認識している。
その中で、OnにせよOffにせよ、消費者と最初に接する場所をどのように探し、設計していけばいいのかというのが今後の課題になっていくと感じた。
また、同じくコカ・コーラさんの取り組みで、自動販売機から情報を出してSNSにアクセスしてもらい、また自動販売機での購買を促すというのは、同社ならではの特殊な例かもしれませんが、新しいO2Oの形であると感じた。

そして、OnとOffが入れ替わるにせよ、「O2O」の後ろにある「O」の意味についてもう少し深く考える必要があることも今回のことから分かった。Offlineであれば店舗、OnlineであればAmazonや楽天といったECショップ、いずれにせよ最後の「集客・購入」といった役割を担う小売の存在というのが、O2Oにおいては非常に大きく、強いということをあらためて認識した。
そうであるならば、メーカーが主体となるO2Oというのは、どのような工夫がいるのかというのを考えなければいけない。仮に最後の「O」を担うのが小売の場合、小売とうまく組んで実施するために、ここでもう一度従来型のマーケティングを使わなければいけないのか、それとも新しい仕組みがあるのか、ここが、メーカーが主体となってO2Oを実施するうえで大きな課題になるという認識がより深まったと感じている。 「コンテンツの役割」と「O2Oの意味の捉え直し」については、いろいろな事例を見ていきながら、さらに議論していく必要性を感じる。今後の研究会に向けてみるべき視点が加わったという点で非常に意義あるものとなった。

主催：OtoOマーケティング研究会事務局　　協力：株式会社宣伝会議/ピーシーフェーズ株式会社

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