①マーケティング基礎講座

北村 陽一郎氏

電通 統合プランニング・ディレクター

②『失敗から学ぶマーケティング』実践講座

森 行生氏

株式会社シストラットコーポレーション代表取締役

③「エビデンスベーストマーケティング」とは?
④消費者行動の規則性をエビデンスベースで捉える
⑤実践的なマーケティング施策の展開・応用

芹澤 連氏

株式会社コレクシア
コンサルティング事業部　執行役員

⑥付加価値創造企業「キーエンス」
⑦終わりないニーズ探索で付加価値創造人材になる
⑧ニーズの見つけ方と付加価値の伝え方

田尻 望氏

株式会社カクシン 代表取締役CEO

⑨マーケティング施策におけるKPI

本間 充氏

アビームコンサルティング 顧問
事業構想大学院大学 客員教授

⑩実効性のあるKPIの設定

楠本 和矢氏

株式会社博報堂コンサルティング
執行役員

講義内容

マーケティング基礎講座

マーケティングとはそもそも何か？

・マーケティングの定義

・近代マーケティングの父「フィリップ・コトラー」について

・ マーケティングの変化は顧客（生活者）の変化

・モデル化の試み「マーケティング・フレーム」

・「購買行動モデル」について

マーケティングはゴルフのようなもの。様々な状況に合わせて使うクラブ（フレーム、理論）を選択する。

・フレームや理論などをどんな時でも使うわけではない

・最適なマーケティングを考えるときの道標“疑いの型”とは

・疑いの型① 過剰な一般化

・疑いの型② 設計

・疑いの型③ データ重視

「ブランド認知」の話

・教科書における「ブランド認知」の扱われ方

・D.A.アーカー『 ブランド・エクイティ戦略 』について

・K.L.ケラー「ブランド・レゾナンス・ピラミッド」について

・現場における「ブランド認知」の誤解

・現場における「ブランド認知」ご使用上の注意

「ターゲット設定」の話

・教科書における「ターゲット設定」の扱われ方

・フィリップ・コトラー「STP分析」について

・現場における「ターゲット設定」の誤解

・現場における「ターゲット設定」ご使用上の注意

「パーチェスファネル」の話

・教科書における「パーチェスファネル」の扱われ方

・パーチェスファネルについて

・インフルエンスファネルについて

・現場における「パーチェスファネル」の誤解

・現場における「パーチェスファネル」ご使用上の注意

「カスタマージャーニー」の話

・教科書における「カスタマージャーニー」の扱われ方

・顧客接点について

・ドン・シュルツ「IMC」について

・現場における「カスタマージャーニー」の誤解（カスタマージャーニーとパーセプションフロー・モデル©の違い）

・現場における「カスタマージャーニー」ご使用上の注意

「インサイト分析」の話

・教科書における「インサイト分析」 の扱われ方

・桶谷功『インサイト』について

・森岡毅『USJ を劇的に変えた、たった1つの考え方』について

・現場における「インサイト分析」の誤解

・定性調査でインサイトが出てこない理由

・現場における「インサイト分析」ご使用上の注意

・インサイトを考えるための切り口

「重回帰分析」の話

・教科書における「重回帰分析」の扱われ方

・そもそも重回帰分析とは？

・『アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法 』について

・オンもオフも含めて貢献度を測るには

・現場における「重回帰分析」の誤解

・現場における「重回帰分析」ご使用上の注意（実際に重回帰分析を行う際には）

状況によるマーケティングの使い分け

・マーケティングにおける戦略の定義

・マーケティングにおける「資源」は6つ

・「かけられる予算」によるマーケティングの使い分け

・「かけられる時間」によるマーケティングの使い分け

・「目標の違い」によるマーケティングの使い分け

・「商品カテゴリー」によるマーケティングの使い分け

・「ブランドの立ち位置」によるマーケティングの使い分け

・「イノベーションのジレンマ」について

マーケティングを考える順序

・マーケティングを考える順序

・①競合：何が自ブランドに置き換わるのか

・②ターゲット：誰が自ブランドに置き換えるのか

・③便益：自ブランドはターゲットに何をもたらすのか

・④ターゲットの現在の心理状態

・⑤ターゲットの理想の心理状態

・⑥接点：ターゲットはどこで心理変容を起こすのか。

『失敗から学ぶマーケティング』実践講座

知られなければ「ない」のと同じ

・「自分が知っているから他人も知っている」の勘違い

・失敗例：清涼飲料水の99.1%

・失敗例：カラオケ機器とカラオケボックスの元祖

・背景理論：Usage & Establishment

・知名度40%の罠

生活者を見誤る

・ヒット商品を最初に買った人たちを捨ててしまう

・失敗例：ビール業界の誤り

・イノベーター理論と見つけ方

・属性を表面的に判断してしまう

・失敗例：女性向け商品はピンクだ

・「時代に早すぎた」が「単なるミス」

・プロダクトライフサイクル理論/差別化

・失敗例：スマートフォン

・生活者の変化に気付かない

自分を弱者と認めたくない

・失敗例：競合がことごとく敗退した高級アイスクリーム

・クープマンの目標値とは？

・ガリバーとの戦い方

商品の健康診断をサボる

・訴求すべきポイントを勘違いする

・商品コンセプト訴求：失敗パターンの4つ

・【パターン1】新製品導入時に規格訴求せずに失敗

・【パターン2】規格からメリットに移行できずに失敗

・【パターン3】メリットからイメージに移行できずに失敗

・【パターン4】イメージから規格に戻らずに失敗

・プロダクトコーン理論

「市場が大きいから売上も大きい」の勘違いを犯す

・差別優勢性だけでは足りない場合がある

・差別性/優位性/説得性/市場性での企業分析

・説得性を確保する方法

・市場性を見極める

「エビデンスベーストマーケティング」とは?

・"WHO/WHAT/HOW"を考える以前の問題

・マーケティングの"前提"として語られがちな要素

・エビデンスベーストマーケティングの理論と背景

消費者行動の規則性をエビデンスベースで捉える

・「新規と既存、どちらが大事か？」という問いの過ち

・「新規獲得vs離反防止」の落としどころ

・「パレートの法則」をエビデンスベースで再検証する

・「育てられないロイヤリティ」を理解する

・「態度→行動」なのか「行動→態度」なのか？

・行動文脈の解像度を高めることの重要性

実践的なマーケティング施策の展開・応用

・実際の成功事例をもとにした分析

・成功事例を自社の戦略に応用するために

・実証データからマーケティング施策を立案・実行するためのステップ

・終わりに / 総括

・よくある質問のご紹介

付加価値創造企業「キーエンス」

・“超高収益企業キーエンス”とはどんな会社か？

・超高収益を上げ続ける秘密 ～ベース編～

・構造で成果を生む仕組みとは？

・ムダを生まない、“付加価値”のつくりかた

終わりないニーズ探索で付加価値創造人材になる

・コンサルティングセールスの面談プロセス

・徹底的なヒアリングによる他社差別化

・法人顧客を攻略するための6つの価値

ニーズの見つけ方と付加価値の伝え方

・「顧客が付加価値を理解する」変化を伝える方法

・競合他社とキーエンスの“構造”の違いを分解

・価値を価格へ転換する時に越えるべき3つの質問

・キーエンスが超高収益を上げ続ける秘密～ V字回復 ～

マーケティング施策におけるKPI

・PI、KPI、KGI

・KPIは見つけて、定義するもの

・KPIを、マーケティングで運用するために

・プロマーケッターのためのKPI活用

実効性のあるKPIの設定

・KPIについての基本的な知識

・“Insight”から発想するKPIマネジメント

・指標の設定／管理方法

5講座10コマ

宣伝会議オンライン内でオンデマンド配信

62日間（目安：毎週2時間程度の受講で視聴完了できます）

お申し込み後、メールを受け取った日より受講開始いただけます。

1名受講
オンデマンド講座

90,900円(税込 99,990円)※申込金を含みます
★通常定価288,200円(税込)のところ、65%OFFの99,990円(税込)でご受講いただけるお得なパックです。

・広告会社・制作会社のプランナー、クリエイティブディレクター、デザイナーなど
・企業のコンテンツ、メディアを作成する企画担当者、ブランドマネージャー、宣伝部、マーケティング部の方など

・本講義は、オンライン配信講義となります。お申込者には、宣伝会議オンライン上でご視聴いただきます。
・会議室等で複数人が視聴する上映会は、著作権法第22条の2に定められている権利者の「上映権」を侵害する無断上映=違法行為となります。 ・違反行為が発覚した場合、法的対応を含む、しかるべき措置を取らせていただきます。
・視聴の際は、申込者ではなく実際に受講される方のマイページ登録が必須となります。
・本講義には質疑応答はございません。
・受講は申込者本人に限ります。他人に貸与・譲渡することはできません。
・お申し込み後すぐに受講案内メールをお送りしており、メール受信後、ご視聴いただけます。そのため、視聴の有無に関わらず、お申し込み後のキャンセルは一切、承っておりません。詳しくは、特定商取引法に基づく表示をご覧ください。
・講義資料はPDF形式でダウンロードしていただきます。