宣伝会議の教育講座には、受講形式が複数あります。ご都合に合わせてお選びください。
※それぞれカリキュラム、講師情報などが異なる場合がございます。あらかじめご了承ください

大手企業と中堅企業、トップブランドと新興ブランド、中長期キャンペーンと短期販促寄りのプロモーションでは当然有効なメディアや、目的を達成するための重要な指標(KPI)も違ってきます。
予算規模や現在のブランドの立ち位置に合わせた適切な選択、できていますか？

リーマンショック以降、各企業のコスト削減・効率化の意識は劇的に高まりました。広告・宣伝費も例外ではなく、費用対効果や、予算配分の根拠を厳しく求められるようになっています。一方で、生活者を取り巻く環境も大きく動いています。ついに1日のメディア接触時間はインターネットがテレビを抜き、スマートフォンやソーシャルメディアの急激な浸透も伴い、メディア環境は劇的に変化しています。

今までの広告・宣伝は、情報を生活者に届けさえすれば売れるという前提で、いかに生活者にリーチするかということが重要でした。だからこそ、リーチの大きいマスメディアから一方向的なメディアプランを考えることがほとんどでした。しかし、インターネットを中心とした環境の変化により、購買に至るまでのプロセスは複雑化・多様化しました。あらゆる時間・場所に情報との接触点が存在し、購買までの立体的な接触シナリオをプランニングする必要性が生まれています。また、各メディアと購買地点との間をデジタルが接続することで、膨大な生活者のデータが得られるようになりました。

より一人ひとりに適した「関わりの深い」コミュニケーションが可能になった一方で、趣味嗜好を外したコミュニケーションへは見向きもされなくなっています。ところが、マーケティング上のデータやノウハウは広告主の企業の中に蓄積されていく一方で、そこから導き出される戦略を実現するメディア選択や適切なKPI設定、予算配分についてはノウハウが蓄積されていません。コミュニケーション戦略が複雑化すればするほど、メディア戦略はさらに複雑化し、結局のところその施策が効果があったのか、適切な予算配分だったのかということが見えなくなっているという、歪な状況が今のメディアプランニングには横たわっています。

そこで宣伝会議では、変化した環境に対応した生活者を購買させるプランニングメソッドと、変化や目的に合わせ、それを最適化するKPI設定のノウハウをお伝えします。

01　メディア環境は激変、企業規模や売上規模も刻々と変化するなかで、結果にもっとも結びつく指標を見極める

インターネット環境の進化とスマートフォンの普及により、メディア環境も、生活者の購買プロセスも、劇的に変化しました。今生活者は、あらゆるところ、あらゆるタイミングで情報・メディアに接しており、いつでもどこからでも「買い物」ができる「購買者」でもあります。また企業規模や売上規模、ブランドや商品の立ち位置は常に変化します。シェアの急拡大を狙うのか、長期的な成長を狙うのか、トップブランドが位置をキープするのか、新商品を発売するのか、その目的によってメディアプランも、達成までに見るべきKPIも当然変わってきます。変化が加速する環境の中では、広告の無駄打ちのリスクは高くなっています。そのため、適切なプランを実施できているかを素早く把握する、適切なKPI設定の重要性が高まっています。

しかし多くの企業では、「これまで通り」のKPI設定が慣習的に行われており、結果からのフィードバックも効果的に行われているとは言い難い状況です。現場ではズレを体感していても、その設定の切り口や、フィードバックのノウハウがないため、踏み出せずにいるという課題を抱えています。そこで講義では、環境や目的の変化に合わせた、効果的・効率的な広告戦略を実現するためのKPI設定のノウハウを学びます。

02　「リーチ数」からリーチする「層」へ。目的に合わせたメディアプランを学ぶ

これまでのメディアプランニングでは、マスコミュニケーションを中心として「誰にどれだけリーチするか」ということが最重要視されてきました。そのため、ターゲットも「20～30代、女性 趣味は...」という設定であり、そのターゲットに対して一様に認知を取りにいく、それがプロモーションの役割でした。

しかし、生活者のニーズは細分化し、もはやF1,F2といった区分では括り切れないうえ、リーチさえすれば売れるという前提は崩れています。今や情報もモノも溢れており、今の自分に本当に合った情報・モノでなければ、たとえそれが質の良いものであったとしても見向きもしません。そうした状況では、単に性別や年齢だけでなく「自社との関係性」を考えなくては、せっかくの広告も無駄打ちに終わっていきます。既存顧客に対してのロイヤリティ上昇なのか、潜在顧客に対してのブランドスイッチを促すのか、それともニーズの喚起が必要な層への認知なのか。その関係性を含めた目的設定がなければ、どんなメディアプランもザルで水を汲むようなものになってしまいます。

そこで本講座では、今の生活者に響く戦略設計を押さえつつ、ターゲットに合わせた目的設定とそれを実現する最適なメディアプランニングを学びます。