2020年4月から9月にかけて開催された第12回「販促会議 企画コンペティション（販促コンペ）」。過去最多の応募総数の中からグランプリを受賞したのは、主力のカラーコンタクトレンズ「エバーカラー」を発売するアイセイの課題に応募された企画「キャッツアイセイケース」だった。ここでは、その協賛企業であるアイセイの川部篤史氏とハッピーアワーズ博報堂の藤井一成氏による「プランニングアイデアセミナー」をレポート。第1部では、藤井氏が販促コンペについて解説。第2部では、2人が販促コンペの協賛の価値について対談した。

プロモーションの役割とは

藤井：最初に私のプロモーションの考え方についてご説明します。プロモーションというとお客さまに製品を売るための仕事と思われがちですが、私は「お客さまと親密な関係性を築く仕事」と捉えています。良いものをつくって良い宣伝をすれば売れた、製品主導の時代においては、プロモーションは、①製品を②広告して③売る、という一連のサイクルにおいて、③の位置、つまり終着点にあるものでした。

ところが近年はどの商品も成熟化し、また生活者の価値観も変化したことにより、その機能性よりも購入した商品がどんな体験価値をもたらしてくれるかが、ブランド選びの基準になっています。売った後に、どのような関係性が築かれるかがブランド選びの重要なポイントになる今、プロモーションには、お客さまとの関係性をつくる、その起点としての役割が求められるようになりました。

そもそも企業は、生活者の暮らしを豊かにするために製品やサービスをつくっています。だからこそ、売りっぱなしの販売促進ではなく、手にしてからどれだけユーザーの生活を豊かにできるかという視点が重要です。「プロモーション＝お客さまとの関係性をつくる仕事」と考えるようになると、企画が一気に変わってきます。そして、その戦略や企画が成功すると、ユーザーのその後の買い替えや買い増しの機会にまで効力を発揮する可能性までも見えていきます。こうした変化は、販促コンペの中にも起きてきていると感じます。

審査のポイントについて

コンペの審査においては「その企画で本当に人は動くのか?」を、①リアリティ、②フィジビリティ、③クリエイティビティの3つの観点から評価しています。

欲望や本音が絞り出されているか、インサイトをしっかりつかめているかというリアリティ。そして法令、薬機法や景品表示法などの規制を理解して提案しているかがフィジビリティ。そして最後に、「そうかこんな手があったんだ！」というアイデア、クリエイティビティです。

審査会は、広告会社のプランナー、事業者、メディア、PR、流通など多様な業界の方で構成されており、立場の異なる視点からの評価をぶつけ合って徹底的に議論しています。

アイセイが協賛した理由

藤井：協賛の背景を教えてください。

川部：販促コンペに協賛したカラーコンタクトレンズは、もともと医療機器ではなくファッション雑貨として始まっており、最初の頃は粗悪な商品も出回っている状態でした。現在は高度管理医療機器として登録をしないと販売できなくなりましたが、昔の悪印象が強いせいで、未だに眼科医の方々や親御さん世代には「カラコンってどうなの」と良い印象を持たれていないのが実情です。

加えて、ユーザー自身が1day（1日用）のレンズを何日も使用しているような実態もあるため、当社としても正しく安全に使っていただけるよう様々な啓発をしてきました。しかし正攻法ではなかなか響かず、「正しいケアをする方がユーザーにとっても望ましいと思ってもらいたい、そのためにプロの力を借りてクリエイティブジャンプをしたい」と考えていた矢先の協賛のお話でした。

藤井：アイセイさんのオリエンシートに書かれている...