明治のミルクアイス「Dear Milk」が好調だ。乳製品以外、「何も足さない」がコンセプトの同商品は、発売以降1年間あえて全国展開をしてこなかったが、順調に売上を伸ばしている。その背景にあるのは、ロスなく確実に成果を生むスモールスタート戦略だ。

DATA

商品名：Dear Milk
希望小売価格：216円（税込）
主な販路：スーパーマーケット
（※2024年3月25日より全国展開を開始）

ただ、おいしいだけではない「何も足さない」ミルクアイス

──発売して1年を迎えた「Dear Milk」。どんな商品なのか、改めて教えてください。

「Dear Milk」は2023年3月に明治から発売した新しいアイスブランドです。当社にはロングセラーアイスブランドの「エッセル スーパーカップ」がありますが、約1年前に発売した「DearMilk」は乳製品のみでつくられたミルクアイス。乳製品以外、「何も足さない」をコンセプトにしている商品です。

開発の背景としては、アイスクリーム市場の状況や乳製品を取り巻く環境など、さまざまな要素が重なったことが要因としても大きいですね。当社ではもともと、アイスクリームカテゴリーから新ブランドを出そうという話が進んでいました。ですが、市場を見渡してみると、当社には「エッセルスーパーカップ」もあれば、他社にも競合の商品が多くありますよね。要は新ブランドを出すにあたって、何を切り口にして差別化を図るかということが大きな論点だったのです。

そこで行き着いたのが「素材」。つまり乳の存在でした。当社は旧商号が明治乳業ということもあり、製品の素材となる乳や、その乳を上手く使った製法は得意分野。その強みを存分に生かすべく、乳製品の力を前面に打ち出して市場を創造していけないかという考えのもと生まれた新ブランドが「Dear Milk」です。…