近年、マーケティングや販売促進の分野で注目を集めている「没入体験」。参加者の五感を刺激し、ブランドへの親近感やロイヤルティを高める効果があるとされている。では、没入感のあるプロモーションは、実際の消費行動にどのような影響を与えているのか。本記事では、没入体験が消費意識に与える影響について、ニッセイ基礎研究所の廣瀬 涼氏とともに探る。

イマーシブという言葉が盛んに使われるようになったのは、ユニバーサル・スタジオ・ジャパンをV字回復させた森岡毅氏が率いる会社「刀」の影響があります。彼らは、「イマーシブ」という言葉を海外市場から日本に持ち込み、没入型体験によって得られる個々の体験価値の差異こそが、市場での競争力を生み出す要因であることを示しました。

きっかけは、2018年のユニバーサル・スタジオ・ジャパンでの「ホテル・アルバート」。参加者が能動的に体験に没入できることが強調され、従来のエンターテインメントとの差別化が際立つようになったのです。

2つの「イマーシブ」

従来、「没入型」エンターテインメント市場においては、VRゴーグルをはじめとした現実世界と仮想世界を融合させるXR技術を用いたコンテンツが進化してきました。つまり、「没入体験」という言葉は、映像や動画を通じて視覚的に没入感を得るという意味合いで使われてきたのです。

しかし昨今、視覚的な没入体験に加えて、感覚的に没入体験を得ることができる形式が登場しています。…