広告業界において、セールスプロモーション（SP）という言葉を聞く場面が少なくなった。その背景には「販売チャネルや認知を獲得する手法も複雑化したことによって、SPが単独で機能しなくなったこと」があるのではないか、とモメンタム ジャパンでSPやアクティベーションを担当してきた加藤大氏は語る。35年間の中でSPやアクティベーションのあり方は変化し、その度にクリエイターに求められる意識も変化している。

私がマッキャンエリクソンに入社したのは平成元年。今まで一貫してセールスプロモーション（SP）やアクティベーションプランナーとして生活者の行動を促すクリエイティブを担当してきました。

ですが、自分自身が置かれてきた環境を振り返ってみると、この約35年の間でいわゆる「アクティベーション」という言葉は、時代とともに絶えず変化してきた印象です。今回の特集のテーマ「クリエイターに求められる“売り”への提案」とあるように、本質的な仕事は購買をはじめとしたアクションを起こさせる企画づくりなのですが、肩書や部署の名前、会社としての位置づけが変わってきました。

SP単独では機能しない時代にアクティベーションが生まれた

私がマッキャンエリクソンに入社した頃の1990年代、まだ当社でアクティベーションという言葉は社内に浸透していませんでした。なんという言葉を使っていたのかというと「セールスプロモーション」。THE 販促を想起する名称が肩書や部署名に採用されていました。

モノを売る手法の基軸にある…