認知だけでは売れなくなったと言われるが、大日本印刷の土屋祐介氏は「販促だけでも売れなくなっているのではないか」と話す。認知と販促の両者を統合してプランニングすることが求められている理由を、販促のプロの視点から考えた。
販促施策といえば店頭が主戦場で行われるものというイメージはいまだに強いと思います。大日本印刷（以下、DNP）がサポートしてきた販促も、かつてはまさに店頭施策がメインでした。
過去の店頭施策は、どれだけ家自宅のテレビでCMを見てブランドの存在をすり込まれていたとしても、売り場づくりや価格や、景品といった他の要因でブランドスイッチを促し、購買のきっかけをつくることが一般的だったような気がしています。要は、これまでは店頭というフィールドで、即時的に購買を促すことが達成できれば、それで良かったのかもしれません。
しかし、現在の販促に求められている価値は、売り場で発生する“その場の売り”というよりは、“長く買い続けてもらう”という部分に比重がシフトしているような印象です。販促の領域にもCRMやLTVという観点がますます重視されていることがうかがえます。売り場で買ってもら...
「認知だけでは売れない」と言われる時代。モノにあふれ、生活者との接点やメディアも多様化していくに伴って「知ってもらう」ことがストレートに売れることにはつながりづらくなりました。そこで再注目されているのが「アクティベーション」という概念です。「認知」獲得のその先、ミッドファネルの態度変容、さらにロウワーファネルのコンバージョンまで、消費者の行動を具体的に喚起するプランニングが求められるようになっています。これに伴い、「認知」獲得に主眼を置いていた広告クリエイター、PRプランナーの仕事や役割も変化しつつあるのではないでしょうか。
一方で、「販促」施策だけでも売れにくくなっているのも事実です。プランナーには、ブランドコミュニケーションで培ったブランドイメージや世界観をしっかりと売り場やキャンペーンにも落とし込み、両者に齟齬がないように一貫した統合プランニングが求められています。
ともすれば、「広告」と「販促」の垣根が曖昧になっていると言われるのも、どちらか片方だけではモノが売れなくなっているからだと考えられないでしょうか。本特集では、認知獲得に長けてきた広告会社、PR会社、クリエイティブエージェンシーと、販促やアクティベーションを得意とする企画制作会社に取材。今だからこそプランナー、クリエイターに求められる「売り」への意識とスキルについての意見を聞きました。
