かつて、ツイッターで「バルス祭り」なるものが盛り上がったことがあった。アニメ映画『天空の城ラピュタ』（監督・宮崎駿）のテレビ放映に合わせ、終盤の山場のシーンで、皆で同時に「バルス」とつぶやくというもの。2013年の放映時には1秒間に10万を超えるツイートがあり、世界記録を更新した。

ところが──その3年後、再び同映画が放映された際は、バルス祭りは盛り上がりに欠け、1秒間のツイートも5万台に留まった。原因は、放映する日本テレビが自ら祭りを盛り上げようと番宣で煽ったり、「バルス」へのカウントダウンを始めたりして、それに視聴者が興ざめしたからとも言われた。

そう、この手の遊びはお茶の間が自主的にやるから面白いのであり、テレビ局が公式に煽ると、視聴者の側にやらされている意識が芽生えたのだ。かように、送り手と受け手の距離感は難しい。

その点、先日、渋谷駅前で見かけたネットフリックスが...