JTBグループは2023年4月、35年ぶりのグループリブランディングを本格始動した。売上の7割が消失したコロナ禍を経て、どのようなコミュニケーションで、「旅行会社」という社会的イメージを「交流創造企業」へと刷新していくのか。

DATA
企業名	JTBグループ
設立年	1912年
従業員数	1万8663名（グループ全体　2023年3月31日時点）
リブランディングプロジェクトの体制	事業基盤機能（グループ本社機能）のブランド・コミュニケーションチームを中心に、各部門からのプロジェクトメンバーを組成。

JTBグループは2023年4月から、35年ぶりのグループリブランディングを始動した。旅行事業だけにとどまらない、「交流を創造し挑戦し続ける、多様性あふれるダイナミックな企業」としてのイメージを強く打ち出していく。

「新」交流時代を切り拓く

リブランディングのきっかけは、コロナ禍だった。旅行事業を主力としている同社は、売上の7割が消失。創業以来の危機的状況に陥ることとなった。そんな苦境のなかで就任したのが、現・代表取締役の山北栄二郎氏。山北氏主導のもと、2020年度に中期経営計画「『新』交流創造ビジョン」を策定。コロナ禍を経て変化した、人々の価値観に寄り添った交流を創造したいという思いを込め「地球を舞台に『新』交流時代を切り拓く」ことを掲げた。この経営ビジョン達成に向けた、事業の構造改革に次ぐ第2フェーズが、現在注力しているリブランディングである。

イメージの乖離が発覚

リブランディングを検討するにあたり、同社は社内外にグループの事業認知・イメージ調査を実施した。旅行事業のイメージが強いJTBグループだが、実は展開する事業は多岐にわたる。旅行を核としつつも、観光地のデジタル化整備の支援や、ビジネスイベント運営など、多角的に手がけているのだ。

「社外への調査の結果、JTBが展開している事業として、旅行の販売は5割近い認知がありましたが、旅行以外の事業はほとんど知られていないことが分かりました。特に地域活性化支援は、47都道府県すべてに拠点を置いているにも...