市場がコモディティ化する中、生活者に選ばれるには「商品力」に加え、その背景にあるストーリーでの差別化が欠かせない。「高くても売れる商品」の共通点とストーリーづくりのコツを、コピーライターの川上徹也氏に聞いた。

─ストーリーブランディングを15年ほど前から提唱されています。

前提としてストーリーブランディングとは、商品やサービスの背景にある「物語」を発信して「感情的な消費」を促すことです。中でも最近は、商品（サービス）力の高さに加え、使用・体験時に気分が「アガる」ものや自分を労わるストーリーが付与された商品がヒットしています。あらゆるものの物価が上がるインフレ時代でも、一見コスパが悪く思える商品の一部が爆発的に売れているのです。そうした「高くても売れる」商品に見えてきた7つのキーワードを図1にまとめています。

図1 「高くても売れる」商品のキーワード

中でも昨今を象徴するのが ①「アガる」でしょう。一例として「リップモンスター」（花王）は、「マスクに口紅がつきにくい」という機能性でコロナ禍に爆発的にヒットし、2023年10月時点のシリーズ累計出荷数は1700万本を超えました。このヒットには、機能だけではなく「独自の世界観」で消費者の気分を「アゲた」ことも深く貢献していると考えます。まず商品名には、一般的に化粧品と相いれないワードである「モンスター」と付け、「とにかく落ちにくそうという最強感、貪欲な期待感を思わせる」（開発担当者）ことにこだわったそうです。商品名から「モンスターがいる世界観」を打ち出し、個々のカラー名も「憧れの日光浴」「水晶玉のマダム」などと、ユニークなネーミングに。機能の訴求だけではなく、「とにかく強い」世界観も打ち出す戦略で生活者の感情を動かし、口紅に再び注目させたのです。

また「人の温かさ」という新機軸でリブランディングし、大ヒットしたのは...