報道対応を担当するPRパーソンにとって、気になるのがメディアの裏側。企業取材のスタンスや、プロデューサーや編集長の考えに迫ります。

宝島社『sweet（スウィート）』

【基本情報】
発売	毎月12日
部数	17万8073部　＊日本ABC協会 雑誌発行社レポート2018年下半期（7～12月）
創刊	1999年3月
編集体制	編集部員は、編集長の渡辺氏を含めて8人。美容担当が2人、ファッション担当が6人で、ファッション担当のうち1人が付録も担当している。

反響の大きかった記事・特集

❶安室奈美恵×sweet 最後のカバーストーリー（2018年10月号）
安室奈美恵の引退特集。2000年から同誌に登場している安室さんのベストカットを40ページにわたり掲載。安室さんにとっても、雑誌への登場は当該号が最後となった。

❷〈付録〉SNIDEL春色コスメ4点セット＆花柄ポーチ（2018年5月号）
一般には販売されていないファッションブランド「SNIDEL」のコスメ。アイシャドウパレット、リップ＆チーク、マルチクレヨン、リップグロスのコスメ4点に、ポーチも付けた。

❸「可愛い」以外は何もいらないっ！（2015年8月号）
小嶋陽菜の表紙と裏表紙が話題になった号。特集に合わせて、何も着ていないかのように見えるセミヌード写真を採用した。ファッション誌なのに「洋服を着ない表紙」は初の試みだった。

女性ファッション誌『sweet』（宝島社）は1999年3月に創刊し、2019年に20周年を迎えた。創刊時から「28歳、一生"女の子"宣言！」をコンセプトとし、20代後半から30代前半の女性を主な読者層としてきた。2009年には、初めてファッション誌の販売部数1位を獲得。以降、累計実売部数（＊1）も1位を更新し続けている。

＊1　日本ABC協会 雑誌発行社レポート 2009～2018年上半期の累計実売

宝島社の雑誌といえば、豪華な付録も魅力。同社は2004年からすべてのファッション誌に付録を導入しているが、その先駆けが2002年に付録ありで販売した『sweet』だった。

ワンピースが日常着に

今でこそ「28歳、一生"女の子"宣言！」というコンセプトのもと多くの女性から支持を得る『sweet』だが、「創刊当初はあまり売れていなかった」と、同誌編集長の渡辺佳代子氏は語る。当時の28歳には、「いつまでも大人気ない格好をしていては恥ずかしい」という認識があり、通勤のための服はスーツに準じるものを選んでいた。そもそも読者となるはずの"かわいい格好をしている28歳の女性"が存在しなかったため、スタートは世間の認識を変えることからだったという。

『sweet』のコンセプトが広く世間に受け入れられるようになった理由は「その方がお得で楽だから」と渡辺氏。世間の認識を変えるために繰り返し特集したのはワンピース。デザインがかわいらしく着心地がいいうえに、オン、オフ、冠婚葬祭など、どんな局面でも着られる優れたアイテムでもある。『sweet』で特集しているうちに、初めは主に冠婚葬祭用のコーナーでしか売られていなかったようなワンピースが、日常的に着られる服としての市民権を得るまでになった …