リブランディングに際しては消費者に抱かれるイメージだけでなく、その企業にいる従業員が抱く固定化したイメージがブランドの進化を阻む可能性もある。電通が2024年4月に発表した、大企業従業員の意識を調査した第2回「企業の変革に関する従業員意識調査」の内容をもとに、従業員のパーセプションを変えるために重要な事柄について、電通第2ビジネス・トランスフォーメーション局グロース・HR部長の小山雅史氏が解説する。

従業員の「パーセプション」は企業の変革を阻むのか？

2010年代後半くらいから、デジタルイノベーションによってあらゆる産業でディスラプター（破壊的企業）が出現すると、多くの企業では、生き残りの道を探るために、さまざまな「変革」を行うようになった。しかしながら、現在、多くの企業の「変革」が一巡する中で、果たして「変革」が成功しているのだろうか、という疑問に陥り、多くの企業が変革の進め方について悩んでいる。

企業ブランドの観点でこの課題を考えてみよう。企業ブランドにおいて重要なファクターのひとつとして、「イノベーティブであること」が挙げられる。オールドなままのビジネスモデルをイメージされる企業は、世の中における必要性の議論とは別に、「古びた」イメージを持たれやすい。その結果、相対的にブランドイメージが低下するという傾向があるのは多くの方も理解されていることだろう。

そこで自分の会社はいかにイノベーティブで、チャレンジングな企業か、ということをアピールすることになるのであるが、イメージだけでは消費者に見透かされてしまうため、「実態のある」変革が求められる。しかし、これがなかなかうまくいかず、企業全体のブランドイメージを停滞させるということ…