カラーマーケティング実践講座（オンデマンド配信）

広告から販促物、Webやパッケージなどの制作物を機能させる上において、デザインの最適化は多くの企業において課題となっています。それはデザインの発注や判断がスキルではなくセンスの問題に刷りかえられてしまうためです。そしてその問題に直面する代表例が色の判断です。色は制作物の読み手の第一印象を決めます。特に制作物の場合、間違った第一印象を与えるとそれ以上読まれることはもちろん、検討を期待することもできません。

そもそもセンスは好みではなく、例えば黄色と黒の縞模様は蜘蛛を想起させるので危険を感じるといった記憶や知識の集積です。上がってきた色をなんとなくの好き嫌いで判断をしていると、結果の良し悪しに関わらずなぜそうなったのかがわからず、次の発注には活かしようもありません。それゆえに色を判断する際の裏付けを持つことが、目的に沿ったデザインに仕上げ、それを継続的に改善する上で欠かせません。そこで必要になるのが企業や商品自体を人格に置き換えることで、色の判断を裏付けるスキルです。明確な人格を作り上げることによって、上がってきた色に対してぶれのない判断をすることが可能になります。

そして広告や販促物でのデザインを最適化する上で、ネックになるのが色の組み合わせです。色彩学や巷で言われるカラーマーケティングは多くの場合、プロダクトを対象とした色選びを前提としています。しかし広告や販促物では、コーポレートカラーが決まっている、ボディコピーは基本的に黒、前期と同じ色は使えないとなどいったプロダクトとは異なる事情がいくつも存在します。さらに目的の違いからそもそも色を選ぶ際の優先順位が異なります。

一方でそうした特殊性を踏まえた判断基準を持つだけで、目的に合った色は誰にでも選び出すことが出来ます。そして裏付けをもった判断を繰り返すことによって、色を選ぶセンスも自然と磨かれます。

そこで宣伝会議では、新聞や雑誌といった宣伝物、パンフレット、チラシ、ポスター、POPといった販促物、Webやパッケージといった制作物で使用する色を裏付けを持って判断するノウハウを学ぶ「カラーマーケティング実践講座」を開講します。

最低限の知識があれば、社内もデザイナーも説得できる！

感性や好みで良し悪しを判断しがちな制作物やWeb、パッケージにおいて、色はなかでもとりわけそれに頼った判断をしがちな要素です。しかし、本来であれば色こそもっと根拠を持って選ぶべき要素です。なぜならば読み手の第一印象はコピーや写真よりも色によってきまってしまうためです。そして裏づけを持って判断するためには、まず色の情報を理解することが必要です。色にも基礎知識やルールがあります。一見デザイナーだけがしっていれば良さそうなこの知識を押さえておくことが、上がってきた案とのズレを修正したり、社内を説得したりする際には必要となります。

制作の目的に合った色を選ぶプロセスを、文章を書くプロセスにたとえると、色の情報は単語を知ることに相当します。その後に必要なのは文法、つまり、色を使った戦略の色の組み立て方です。発注側ではこの組み立てをしっかりしておくことが、目的に合った色に仕上げる上で欠かせません。

【STEP１　色の役割と特性】
発注前に抑えておきたい色の基礎知識を整理する

色が果たす5つの役割

「なぜこの色にするのか」を説得する第一歩は、色の機能と役割を知ることになります。色を付ける目的は右図のような5つに大別することができます。その目的に対して記憶に内在する個々の色へのイメージを用いることで、その色を選ぶことの論理的な判断を下すことができます。経験や勘での修正指示に反するためには、この論理を理解するのが近道です。そのため、本講座では判断する際の基礎となる色の機能と役割を学びます。

大前提のルール3大属性

数少ないデザインの大前提のルールのひとつである色の3大属性。これを正しくしることが色を知る第一歩です。コンセプトが読み手に伝わる仕上がりにするためには、右図のように彩度・明度・色相の3つの属性を押さえた上で、効果的に色を使うための原理原則を学びます。

【STEP２　コンセプトメイキングと色の考え方】
目的に合った色かを判断するための裏付けをつくる

なんとなくの感覚を言葉に置き換える

専門的な勉強を積み重ねてきた訳ではない担当者にとって、根拠を持って色を選び、説明することができないのは、色を言葉に変換する技術がないためです。だからこそ色と言う感覚的な要素を言葉で表現する手段が必要です。そこで有効なのは、デザインの対象となる企業や商品を右図のように人格を与えることができれば、それに応じた色も必然性を持って決めることができます。

色の持つ意味合いの棚卸し

打合せやプレゼンでデザイナーから提示された色を判断する際には、色の持つ情報を理解することが必要です。色の持つ情報には、右図にある中小と具象の2種類が存在します。判断する際は、その色が企業や商品が持つ人格を表しているか。そして伝えたいメッセージとしてその色の情報は適切か。この2点を検討することによって論理的に色を選ぶことができるようになります。そのためにはデザイナーでなくとも色が持つ情報を押さえておくことが必要です。

【STEP３　デザイナーへの依頼と修正指示の出し方】
制作の目的に沿ってデザイナーにイメージを膨らませる

プロをその気にさせるオリエンの方法

さっくりとした指示を出せば、読み手に伝えたいメッセージがうまく伝わらない。細かく指示を出しすぎると、どこか野暮ったくなって外注した意味を感じにくくなってしまう。これは発注担当者が抱えやすい外注する際のジレンマです。伝えたいことが伝わるのに、頼んだデザイナーのセンスを発揮させるのは、オリエンで伝え方を変えるのが近道です。そこで本講座では企業側で百戦錬磨の講師がオリエンのテクニックについて講義を行います。

紙とWebとでの意識することの違い

Webサイトをつくることがもはや当たり前になった今、ひとつの企業や商品で、紙媒体の制作物とWebサイトでの色をどう使いわけるかが重要になってきています。たとえばWebサイトでは彩度で高い色を避けるのが原則です。これは紙と違って画面の明るさそのものが関わってくるため、読み手の眼精疲労を考慮すると避けるのが無難とされています。サイトの構造や導線をいくら工夫してもこうした原則を無視してはユーザビリティの向上は望めません。

時間	テーマ	内容
第一部 80分	色の基礎知識とカラーマーケティング	・色の機能と役割 ・色の基本知識、三大属性 ・色の持つ記憶、色に待たせる意味 ・色で雰囲気を出す
第二部 50分	発注現場で使えるカラーテクニック	・デザインの中で色が与える効果とは ・デザイナーへのオリエン、指示を伝える際のポイント ・「機能面」「情緒面」を知り、色の判断力、選択力を磨く ・ケーススタディ テーマ別のカラーテクニック事例

山崎 みどり氏
クリエイティブディレクター
London Central Saint Martins College of Arts and Design／MA Communication Design卒業。adidas、Nike、Facebook等のクリエイティブディレクターを経て、One Offのアートワーク制作から、デジタル、グラフィック、広告、空間などのコミュニケーションデザインまで幅広く活動。DSA賞、DDA賞、ADC賞、TDC賞など受賞及び入選多数。現在、東京大学生産技術研究所 DLX Design Labにてデザインに関する研究と制作活動を行っている。

高橋 裕子氏
株式会社コンセント クリエイティブディレクター・アートディレクター
京都工芸繊維大学大学院修了。雑誌などの出版物のデザインをはじめ、企業・大学の広報物などでは企画面からの提案にも携わる。2012年から8年間、雑誌「オレンジページ」のアートディレクションを担当。現在は、ビジョン形成・ウェブ・映像・店舗のツールデザインなど、領域問わずコミュニケーションデザインに関わる。

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