CMプランニング講座特別編 黒須美彦的 広告とCMのやり口集

講座について

カリキュラム

日程	講義内容
3／20	概論 ・ストレートトーク 事例：ラガー／スーパーマイルド／金麦ほか 「藤井達郎とのバトル」 「キョンキョンのオーラ」 ・商品企画から一気通貫 事例：ロッテ小梅／グレフル／リピュアほか 「富田良彦の発見」 「深津絵里のしゃべり」 ・商品風景という視点 事例：カゴメ野菜生活／カビキラーほか 「前田良輔の目線」
4／3	コトバ・低温企画 ・日常の中の異常 事例：キャラット／ツムラアヒルちゃんほか 「中島哲也との応酬」 「岡康道との競争」 ・低温度会話の追求 事例：TBCナオミ／明光証券ほか 「安西俊夫からのインスパイア」 「ナオミの存在感」 ・ダジャレ／外人／外国語 事例： 第一生命新鮮組 ロッテ川崎劇場ほか 「山内健司のコトバ軸」 ・ドラマCMの発見 事例：ら党／ケータイ家族 「市川準と萩原ゆかとのシンクロ」 「郡家淳というプロデューサー」
4／17	発掘・女子の力 ・タレント的確活用＝旬の人とそうでない人 事例：資生堂FT／ドコモポケベルほか 「鈴木蘭々の発掘」 「広末涼子の発掘」 ・女子ものCDという肩書き 事例：エクボ堂／うわごとほか 「桜沢エリカ／岡崎京子／堀越絹衣／小林ユカ／内野真澄／チロリン／岡田徹／八幡功一／小口恵／ハリーらとのシンジケート」 ・広告サミット参戦 森川まんじゅう広告シュミレーション 「森本千絵／垣内美香／萩原ゆか／福井亜希子／岡田徹らとの新シンジケート」 ・構造もの／対構造 事例：日清紡／20歳のラガー／ファミリア 「黒田秀樹と木暮徹を尊敬した日」
5／8	フレーム・プレステ方式 ・プレイステーション方式 ＝CM縦構造／CM横構造／チーム編成 「高田雅博のノート」 「永見／塚田／滝沢／福井／横田らダブルトリプルCD時代」 ・フレームワーク 事例：ローソン通り／金麦 「クロスチームというカタマリ」 ・キャラもの 事例：ドコモダケ／サボロー／キレイキレイ 「垣内美香／萩原ゆか／山田亜佐子のセンス」
5／22	タグとシンガタ ・佐々木宏との仕事 ＝電通文化vs博報堂文化 事例：AEON／サントリー 「佐々木／水口／萩原／権八」 ・ロングライフ 事例：金麦／196／明光義塾 「戸田宏一郎のフレーム」 「福島節の作曲」 「オカキンのコピー」 ・大型仕事 事例：WOWOW／モバゲー／inゼリー 「前田康二と村松さやかの引出」
6／5	今日と戦う ・今日と戦う／WEBと戦う／若者と戦う／年齢と戦う 事例：バンパー／触れるCMほか 「電通 長久允」 「電通 佐藤雄介」 「電通 松村祐治」 「タグボート3 倉光徹治」

クリエイターが語る 黒須美彦氏の魅力と人物像とは

• サントリー 宣伝部 クリエイティブグループ 菅野 紘樹氏

  黒須さんは、お父さんではありません。もちろんお爺ちゃんでもありません。親戚の叔父さんです。なんか色気と遊び心のあるかっこいい大人です。子供でも孫でもないから、客観的に俯瞰的に僕らを見てくれます。親戚だからそこに愛はあります。僕らのこういうことがしたい（オリエン）に対して、感情的にならず受け止めてくれます。言葉にできなかった想いを言葉にしてくれます。そして進むべき道をやさしくそっと語りかけるように示してくれます。そんなことを出来るのは、父でも祖父でもなく、親戚の叔父さんです。

• 元明光義塾 取締役社長 田上 節郎氏

  黒須さんに、明光義塾の新ブランド戦略のプレゼンをしてもらったのはもう16年前になります。衝撃的でしたね。利用者の視点でブランド価値を位置付ける。それを軸にして、毎年、季節ごとにどんなアイデアが出てくるか、本当に楽しみでした。才能あふれるチームにずっと担当してもらい、親しみやすいメッセージを全国に発信し続けることができました。

• 元資生堂 クリエイティブディレクター 金井 正人氏

  ラジオCMでのお話。AppleがQuicktimeをリリースし、初めて動画や音声を扱うことができるようになった1990年代初め頃。黒須さんは早速スタジオにMacを持ち込み、Mac上でナレーションを一音づつ切り刻んでからそれらを再構築して新たな言葉を作るという作業を嬉々としてやってました。新しモン好き＆マニアック大好きプランナー、黒須さんってそんな人です。

• 大広 代表取締役社長 落合 寛司氏

  美彦が（黒須君とは博報堂の同期なので、敢えて呼び捨てにさせて下さい）
  「美彦の企画のやり口」を蔵出しすると聞きました。
  いいですね。我々の生業（なりわい）は「意味」の生産だと思います。
  情報を知恵で加工して意味を創っています。この意味の生産に欠かせないのがアイデアです。
  美彦の作品には意味の生産を行う為のアイデアが満ち溢れています。アイデアを生み出すという、苦しくて、楽しくて、面白いやり口を、この講座で、きっと堪能できるでしょう。

• 株式会社照井晶博 コピーライター 照井 晶博氏

  黒須さんは、見つけるのがうまい。黒須さんは若い才能をよく見つける。博報堂の頃、その様子をぼくも見ていた。若いプランナー。デザイナー。ディレクターを黒須さんが見つける。しばらくたつと、彼ら彼女らはかなりの確率で名前が出てくる。オーディションで見つけた少女が広末涼子になった話は有名だけど、その話は割愛することにして、先に進もう。ぼくはもともとグラフィックが強いチームに配属されていて、谷山雅計さんの下でコピーばかり書いていたのだけど、ある日なぜか黒須さんの仕事に呼ばれた。なんで呼んでくれたのか、ちゃんとした説明はなかった気がする。でも、ぼくは学んだ。学んできた方法（＝グラフィック的、一枚画でパッとわかるアイデア）とは違う方法で広告はつくってもいいんだということを、打合せの前後のおいしい食事とともに学んだ。そしてCMをつくるための回路のいくつかが自分の中にもあることを見つけてもらった...と思う。黒須さんが見つけるのは人の能力だけじゃなくて、些細な会話や、感情の揺れや、言い方とか沈黙とか。見過ごされがちだけど見過ごしちゃいけないやつ。企画とか人生をおもしろくするためのディテール、と言ってもいい。
  
  この講座で、あなたは黒須さんに見つけられるかもしれない。そうなったらしめたものだ。でも、それ以上に確率が高いことは、広告を考えることが楽しくなるやり口の数々を、あなたがきっと見つけるだろうということだ。

• ワトソン・クリック クリエイティブディレクター 中治 信博氏

  「どうやって目立つか、しかも大人っぽく」「どうやって面白くするか、しかも静かに」「どうやって売るか、しかも永く」知りたいです。いつもきれいな女の人に囲まれてるからですか。いや、それだけじゃないはず。黒須さんのとっておきの秘密を教えてもらいましょうよ、この際。

• kakeru,inc 代表 明円 卓氏

  数々の有名な広告を作ってきた黒須さんの講座。面白いものを「量産」している人には、必ず理由がある。僕はお仕事を一度だけしかご一緒したことがないので、まだその企画の仕方を盗めていない。呼んでもらったBBQで、のんきに肉を頬張るのではなく、ちゃんと質問すればよかった。いつもどうやって作っているんだろう...？その秘密がこの講座で明かされるらしいです。

• 電通 クリエイティブディレクター 塚田 由佳氏

  黒須さんはよく女子だって言われるけど、実はむしろ男（漢）なんじゃないかなー。
  男だから可愛い女子に目がない。すごいのは、それを自分の中に取り込めちゃうところ。
  残念なのは、私は全く女子と認識されなかったことです（笑）。

• POOL.inc コピーライター 小西 利行氏

  黒須さんから教わったこと。得意先の意見にうなずきながらも世の中を見続ける術。アイデアの主を覚えて名前で褒めてくれる幸せ。教えるなら真剣に教えなさいという真面目さ。打ち合わせの途中でするりと抜ける技。いつまでも古びない精神。小さな小さな言葉が持つ世の中を動かす力。ありがとうございます。

• 博報堂 クリエイティブディレクター・コピーライター 佐々木 貴子氏

  黒須さんとの仕事では、人物造形とセリフを書くのに熱が入る。会話は映像、そして音。当たり前だけど、これがなんとも奥深く、軽やかで楽しい。

• 博報堂ケトル ECD 木村 健太郎氏

  黒須さんのCM作りはセッションだ。組む相手によってジャズになったりテクノになったり。未知の不協和音が生む新たなハーモニー。今回それを一気に披露してくれるらしい。これはもう伝説の6日間の夏フェスだ。

• CMディレクター 黒田 秀樹氏

  95年。黒須さんとの初仕事はロサンゼルスロケ。ロケ後半の和食屋さんの夜のこと。枝豆をつまみながら、巨匠カメラマン小暮徹さんから黒須さんと黒田に、映画志向ではなく広告作家として生きなさいと説かれました。広告作家は特別なジャンルの仕事だと。お酒のせいもあり、ふたりとも使命感に火がついてジーンときちゃって。
  あれから26年、黒須さんはあらゆる他ジャンルの創作物をも内包する広告物を生産し続けています。そして新しい才能を引き出すジェダイマスターとなって、日々後輩たちに説いているように見えるのです。広告作家は特別なジャンルの仕事だと。

• goen 代表 アートディレクター 森本 千絵氏

  AZULの広告で長澤まさみちゃんと杉野遥亮くんの掛け合いモノローグを黒須さんにおこがましくも発注したらとてつもなく遥か遠いところまで言葉を綴ってくれた。
  それを当日全部長澤まさみちゃんが、身体にいれててくれてブツブツ言ってる姿を見て
  言葉で見たらわけわからないのに、まさみちゃんが喋ると本当の気持ちのように流れてくる。黒須さんの凄まじさをあらためて感じた瞬間でした。

• 電通 クリエイティブディレクター 松村 祐治氏

  この講義は黒須美彦の46年間を追体験できる。広告の世界でいちばんたくさん成功への道を知ってる人の技術を、たった6回の講義で盗むことができる。ずるい。俺も聴きたい。

• 博報堂 クリエイティブディレクター 松井 正徳氏

  「広告はイタズラでしゅ」
  黒須さんは確かにそう言った、気がする。そう。黒須さんの作品は、大声や、説教や、嘘っぽい感動ではない。「お茶の間への小粋なイタズラ」なのだ。そして、みんなが、そのイタズラを楽しみにしているのである。

• 博報堂 クリエイティブディレクター 井村 光明氏

  ところで黒須さん、今更なんですが「うわごと」をちゃんと読んでみたんです。文章が凄すぎて、くすぐられっぱなしでした、本当に。僕が仕事に呼んでもらえない理由が分かった気がしました～汗。

• 元シンガタ CMプランナー・イラストレーター 萩原 ゆか氏

  黒須さんの話をはじめて聞いたのは、博報堂の新人研修の講座でした。先輩に感想を聞かれ、「かわいかった」と答えたら、「そりゃ黒須さんの思うツボだ」と言われたことを思い出します。それから25年、ずっと一緒にお仕事をさせていただき、ずっと黒須さんの話を聞いていますが、間違いないのは、黒須さんの話はいろんなヒントにあふれていて、いつも何かのきっかけになるということです。

• 蛍光TOKYO 前田 康二氏

  黒須さんと出会って28年。
  学んだことはいっぱい過ぎて書ききれない。それを超凝縮して学べる皆様、幸せです。企画も、セリフも、音楽も、フレームも、Vコンも、いろんなやり口数知れず。その中でも、僕が何度でも感激するのは「黒須さんの前段」理系脳の整理術とお茶目さの絶妙なハーモニー。絶景のシートをご覧あれ！でしゅ。

• オカキン コピーライター 岡本 欣也氏

  黒須さんの文章は、やわらかい。どんな大キャンペーンの企画書であっても、その文体は変わらない。力まず、気負わず、借りものの言葉を使わず、自分の体を通過した言葉だけを採用している。その姿勢こそ、黒須さんのクリエイティブの秘術だとぼくは睨んでいる。

• 電通 クリエイティブテクノロジスト 菅野 薫氏

  CMプランナーって、自分がいま一番夢中になっていることが仕事に直結している職種なんだなあと感じています。面白いなあって思っていること、かわいいなって思っている子、かっこいいなあって思っているものの見方。だからと言って自分の好きなことを自分勝手にやっているわけじゃない。世の中で起こっていることに対する自分の素直な感情。その普遍性を頼りに企画しているんだろうなあ。自分の中に世間のインサイトを飼っているみたいな感じ。結構ミーハーで、だいぶふざけながら、かなり真面目に、マーケティングをする。自分の感覚で時代の空気に乗っかるっていうと、なんだか楽しそうな仕事なんだけど、実際楽しいんだと思います。黒須さんほど楽しそうに仕事する人をみたことありません。好きなことを仕事にしていて、それが正しい。幸せですよね。本当は結構大変なんだろうけど、その感じは僕にはみえていません（笑）

• 博報堂 ECD 八幡 功一氏

  エクボ堂チームの頃は、黒須さんから「それは少女じゃないですね」とか「少女はそうは思いません」とか。「少女の気持ち」解説を聞くのが楽しくて。Oliveを隅々まで読んで、僕も少女に近づこうと頑張っていました。笑えますが、いい思い出です。

• 渡辺潤平社 コピーライター 渡辺 潤平氏

  じつはご一緒したことがないんですよね、お仕事。都市伝説レベルでしか聞いたことがない黒須さんの打ち合わせ、一度でいいから味わいたい。大きな声で話すと怒られるって、本当ですか？

• コピーライター 福本 ゆみ氏

  「黒須さんの、あのナナメな、イヂワルな、そこはかとない悪意も見え隠れする企画達が大好きだった。このところのオンエアーで見るCM達は、素直すぎて不安になる。もっと黒須美彦的なものを入れた方がいいのではないだろうか。あのドキドキするほど面白い企画書を見せてもらえる生徒は、幸運だと思う。企画とは違い、ご本人はイヂワルではないので、いい授業になりそうだな。」

• TUGBOAT3 クリエイティブディレクター・CMプランナー 倉光 徹治氏

  感情工学研究者、黒須美彦は言葉と音を映像回路に流し込み四六時中実験を繰り返している。そして新しい回路をつくっては、すぐに飽きて次へゆく。いったい彼の右脳と左脳の回路はどうなっているのだろう。

• クライムエヴリマウンテン クリエイティブディレクター 新妻 英信氏

  黒須さんは常に具体的な人だったなと思います。
  このセリフがいい。
  この表情がかわいい。
  この絵が強い。
  この曲がいい。
  この編集がかっこいい。
  どんなに小さくても、自分がいいと思う具体物があって、それを表現の根拠にして進んでいく。
  目指すべきものにいつもフォーカスが合っていてぼやけない。
  抽象的でなんかかっこよさげなことをいう人は特に最近多いけど、ささやかでも具体的な何かを掴んで離さないこと、それが最終的には遠くまでいく秘訣なのだ、みたいなことを黒須さんから学びました。

• Creative Project Base 代表取締役 倉成 英俊氏

  広告業界には、技を盗ませてもらった人が主に5人いて。改めて、窃盗したものをまじまじと見てみると、1人からのだけ異質で、それが黒須さんからの。だけどこれが説明しづらくて。空気みたいなものも入っているから見せにくくて。今回の講義は総集編とのことで、その辺りをぜひ見てもらえたら。そして、皆さんも堂々と盗ませてもらうといいと思います。

• ホッチキス アートディレクター 水口 克夫氏

  「空気をつかむチカラが独特の人だな」というのが僕の黒須さんに対する印象です。コンテを読むチカラ、音の構成力、キャスティング力などがそれを生み出してるんだろうなぁと、シンガタ時代近くで見てました。

• デイリーフレッシュ アートディレクター 秋山 具義氏

  黒須さんがCMで起用する女子が僕にドンピシャで、広末涼子のドコモのタコ公園のCMなんてテレビに目が釘付けになっちゃったわけで、セリフとかにもキュンとしちゃうわけで、たぶん疑似恋愛しながら企画をしているから僕らにもそのキュンが届くわけで、そんな女子ものCMクリエイター世界一の黒須さんを尊敬しています。

• CC アートディレクター 戸田 宏一郎氏

  もう20年以上いろんなクリエーターの方々と仕事させていただきましたが、頭の中を覗いてみたいと思ったCDのNo.1！理系と文系と、なんかもう2、3の変な系が混じってますね！ボクが聞きたいです（笑）

• アートディレクター 米村 浩氏

  広告会社のデザイナーとしてようやく独り歩きし始めた頃、黒須さんに「こっちの世界も面白いですよ〜！」とやさしくいざなわれた「CM」という恐ろしく奥深い世界とそこに潜む多くの凄まじい才能に遭遇し僕のクリエイターとしてのちっぽけな自負心の芽は木っ端微塵に粉砕されました。

• SIX アートディレクター 矢後 直規氏

  黒須さんと僕は、ほとんど活字でしか会話をしたことがないです。でも、活字から溢れ出てくる黒須美彦という人の魅力にふわ～っと引き込まれてしまうんです。独り言のような感じと、どこにも境界線のないような感じと、好きな気持ちに溢れてる感じと、ヘイトも混ざってる感じと。それから僕も真似したくて黒須さんみたいに活字で人に話しかけようと、やってみましたがとても真似できない。。。これはずっと企画書やコンテを書いて名作を生み出してきた人にしかできない蓄積された技なんだと思いました。矢野顕子さんの演奏がピアノと一体化して見えるのと一緒のことなんだと思いました。ずっとゆるりと文通をしているような、僕にとってそんな素敵な人です、黒須さん。

• 電通 電通ビジネスデザインスクエア 庄形 和也氏

  僕が初めて出会ったクリエイター、それが黒須さん。黒須さんとの仕事で、広告、企画、音楽、さらには営業のあり方までを学びました。企画を生業にする方はもちろん、クリエイターと仕事するすべての方、必見です。僕も改めて学びたい！

• ギークピクチュアズ 可児 正道氏

  ずっと昔の黒須さんの企画で、スーパーの駐車場のクルマとクルマのわずかな隙間を「ギリかな」「大丈夫大丈夫」と呟きながらカートを押すカップルというのがありました。なんでもない、でも鮮烈な日常の風景で、僕は今だにそのコマが忘れられません。だからクロスワールドはたまらなく面白い。

• 日本テレビ アートディレクター 布村 順一氏

  黒須さんのコピーはあったかい。ちょっと可笑しくて、優しくて、企画書なのに素敵なお 手紙をもらった時みたいにニヤけてしまう。関係者は皆この「素敵なお手紙」にやられて 超絶頑張ってしまうのだ。きっと。

• W CM音楽プロデューサー 渡辺 秀文氏

  黒須さんは、ぼくが業界に入ってからず～っと名プランナーでそして業界の元祖「音楽番長（半端ない知識）」。でも音楽制作には決して細かい口出しはせずいつも好きなようにやらせてくれた。結果としてどのCMも音楽というスパイスがキリリと効いたチャーミングなCMになるわけです。

• 元マザース社長 郡家 淳氏

  黒須さんは筒美京平みたいな仕事をする人です。

• シンジケートTOKYO ビジネスプロデューサー 羽山 尚氏

  博報堂時代一緒に濃く仕事しました。黒須さんのCMには、会話とかメッセージとか女子の魅力発掘とかいろいろなポイントがあるのですが、絶妙なバランスとスタッフとの掛け算とウイットに富んでいて、宝石みたいにキラキラしてる。僕はずっと、この黒須さんのメソッドが若者たちに伝えられず失われてしまうことを密かに危惧していました。ほら、黒須さんは意外と不摂生だし。

• 写真家 十文字 美信氏

  黒須さんは鼻が利く。時代の匂いをいち早く察知して、匂いにふさわしい料理を想像する。架空のキッチンに適切な料理人を集め、なるべく新しい味に挑戦させる環境を作り上げる。黒須さんのウヒヒの顔がそのままお客の笑顔と重なるのだ。

• 音楽室代表 福島 節氏

  黒須さんは音楽人。音楽をこよなく愛し、映像、言葉、会話でさえ黒須さんはいつも音楽している。黒須さんの奏でたメロディにバンドが集まってセッションする、いつもそんな現場。美しい音楽を聴きたくなったら、黒須さんのプレイリストに限る。

講師紹介

黒須 美彦氏
クロロス クリエイティブディレクター

1975年慶應大学工学部卒業後、博報堂入社。プレイステーション・ローソン・資生堂等数々のCM仕事を経て、2003年に電通佐々木宏氏らのシンガタに参加。2018年独立してCD＆プランナー黒須美彦のひとり会社「クロロス」設立。サントリー金麦（壇れい→木村拓哉→石原さとみ）・金麦のオフ（戸田恵梨香）・ストロングゼロ（天海祐希）・明光義塾「YDK」・ドコモダケ・シンギング♫イオン（山口智子）・イオン感謝デー（武井咲）・イオンカード（蒼井優）・日テレちん・いい大人のモバゲー・いいものゴロゴロWOWOW・森永ダース・inゼリー等などを手がける。カンヌ銀賞ほか受賞多数。

気がついてみると、映画に行った人、脚本に行った人、クライアントに行った人、Netflixを受けた人、ひとりコンサルを始めた人、シェフになった人、学者になった人、老後を楽しんでる人、死んじゃった人、いろいろなんだけど、結局ぼくは、まだ、続けている。CMプランナー。昭和50年博報堂入社だから46年目になるわけだ。ひょえ。この前スタジオで「まだ現場やってんすね」とかいわれて「いけませんか」と心の中で呟いた。
ていうか、普通にアタフタと焦ったり悩んだり悔しがったりしてるんですけどね。

CMを考えることは、とりあえず、面白い。時代によって流行りやコトバも変わるし、メディア自体も変わるし、いや、なにより人々の広告への関心や態度が大きく変わっているのだ。だから、なおさら面白い。このワクワクとソワソワを忘れないうちに、だれかに伝えとこうと思うわけです。
30代の頃から日芸や精華大学やCMプランナー養成講座とかで、CM作法の話をあれこれ重ねてきたので、その厖大な量のレジメと資料映像を整理しなくちゃなと思ってたところに、この講座のお話しをいただき、いい機会だなと。

僕はオールマイティというか万(ヨロズ)屋というかバランスいい方で、「コトバ」と「映像」と「音楽嗜好」と「図式的整理」と「お茶目」と「エロス」と「年相応の知識」と「体力」とがバランス良く配分されているみたい。マーケの8角形グラフ的に見ても、へこみはない。70点平均くらいかな。だから、ひと分野にすごく尖った人と組むと、すこぶる具合が良いのだ。ツボを押さえつつ突破力がでてくる。

だれかがCMはバンドみたいだと言っていた。確かに似ている。もちろんワンマンのバンドもあるけど、やっぱり複数の掛け算に「発見」があることが多いのだよ。いろいろな「才能」と出会った。教わった。嫉妬した。喧嘩した。信じた。そして失敗もした。

広告の授業ってなにするの、って聞かれるけど。確かに、広告には、必勝法とか奥義なんて、ありはしない。その都度都度、与えられた条件と突発的な出来事とかに苦しみながら、そこをバネにして、抜け道をみつける。それが、意外と最短距離だったりも、する。

これまでも、からむナレーションとか、サンドイッチCI方式とか、ドラマCMとか、主力商品感とか、場の話法とか、温度の低い会話とか、勝手な言い方で、あれこれ「やり口」を発見してきた。みなさんも、コトバと映像に時間軸を掛け合わせて、独自の「やり口」のヒントをみつけてくれたら嬉しいです。そこに集中した、講座にしたいと、思います。

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